定价考虑因素和方案.pptVIP

* 第一页，共二十八页。 目标 a ’s . , . . 理解影响公司定价决策的内部因素 理解影响定价决策的外部因素，包括消费者的感知价格和价值的影响 能够比较定价的三种常用方法 * 第二页，共二十八页。 “ ” 13.5 案例 “购买者驱动商业”概念给消费者提供了更低的价格，为销售者提供了销售额外存货的能力 1350万使用者的消费者基础 巨大的成长 * 第三页，共二十八页。 案例 / 大多数的交易涉及灵敏的旅行或时间/易腐烂服务 不是所有的投机都有利可图 一些消费者很难在了解详细资料之前进行购买 * 第四页，共二十八页。 价格拥有许多名字 ? 价格是什么 租金 费 费率 佣金 股价 学费 费用 通行税 奖金 聘金 贿赂 薪水 工资 利息 税 * 第五页，共二十八页。 定义 a , . 价格 是一种产品和服务的标价，价格表现的是消费者在交换中，所获得的和使用的产品或服务的价值 * 第六页，共二十八页。 : , . . . . ? 价格是什么 网上动态定价允许商家作： 低价位，高利润 监控消费者行为，根据个人调整服务 根据需求或成本变化及时改变价格 对网上拍卖和交易讨价还价 * 第七页，共二十八页。 : . . . ? 价格是什么 网上动态定价允许购买者作： 即刻从众多的买主中得到价格比较 找到较低价格和还价 通过网上拍卖和交易讨价还价 * 第八页，共二十八页。 : ? 价格是什么 价格和营销混合： 唯一产生收入的元素 最富有弹性的元素 能够被迅速地调整 价格竞争 普遍的定价错误 * 第九页，共二十八页。 定价的考虑因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合策略 成本 组织情况 * 第十页，共二十八页。 定价的考虑因素 : : 营销目标 市场定位 定价战略的影响因素 其它定价目标: 生存 当前利润最大化 市场份额领先 产品质量领先 非营利目标: 部分或全部成本回收 社会性定价 * 第十一页，共二十八页。 定价的考虑因素 营销混合战略 定价必须与其它营销组合元素协调一致 目标成本计算通常用于支持基于以价格为产品定位的战略 非价格定位也能使用 * 第十二页，共二十八页。 : () 成本 成本类型: 可变成本 固定成本 总成本 不同生产水平下的成本变换怎样影响价格的制定 经验（学习）曲线影响价格 定价的考虑因素 * 第十三页，共二十八页。 ? : : 组织考虑 谁制定价格？ 小公司：高级管理层的 大公司：分部或产品线经理人 价格协商在行业设置中很普遍 一些行业有定价部门 定价的考虑因素 * 第十四页，共二十八页。 ’ , , 定价的考虑因素 外部因素 市场与需求的特性 竞争者的成本，价格和条件 其它环境因素 * 第十五页，共二十八页。 定价的考虑因素 市场与需求的特性 市场类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 完全垄断 消费者对价格和价值的看法 价格－需求关系 需求曲线 需求的价格弹性 * 第十六页，共二十八页。 ’ , , ’ , , a 定价的考虑因素 竞争者的成本， 价格和条件 发展定价战略时，考虑竞争者的成本，价格和可能作出的反应 定价战略影响竞争的特性 低价格低利润战略抵制竞争 高价格高利润战略吸引竞争 建议建立抵制竞争的基准成本 * 第十七页，共二十八页。 定价的考虑因素 其它环境因素 经济状况 影响产品成本 影响购买者对价格和价值的感知 中间商对价格的看法必须被考虑 政府可以限定有限的定价选择权 社会因素必须被考虑 * 第十八页，共二