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产品策略-产品概念及其分类 课程：创业基础 主讲教师：董 舟 教学目标 掌握产品五个层次的概念 了解产品的不同分类 产品的概念 一、产品概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 * 产品的五个层次 第一个层次，最基本的是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 * 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 * 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 * 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 ,如书斋旅馆、社交旅馆等。 * 二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜 耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。 服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 * 消费品分类 便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 * 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 课程小结 本次课程主要介绍： 产品概念及其五个层次 产品的不同分类 作业布置 简要分析便利品、选购品分别应采用什么营销策略 . 作业 以智能手机为例分析产品概念五个层次的含义 产品策略-产品组合 课程：大学生创业基础 主讲教师：董 舟 教学目标 掌握产品组合的概念 宽度、长度、深度、关联度的含义 掌握产品组合策略 产品组合 产品组合：一个企业所经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产和经营的全部产品的结构。包括产品线和产品项目的组合方式。 * 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的产品项目有多少。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 * 在 这 四 个 方 面 决 策 ?产品组合广度（宽度）? ?产品组合深度? 电冰箱 洗衣机 空调器 彩电 冰王子 神童五 小元帅 探路者 大王子 丽达 金元帅 双王子 小神功 小超人 帅王子 小丽人 小状元 小神童 小公主 小神泡 * 产品组合策略 横向组合，同类产品中不同产品间的组合，如文具用品中笔记本和比的组合销售。 纵向组合，同种商品中不同应用的产品间的组合，如笔中的铅笔和水彩笔的组合销售。 关联组合，不同类但是有关联关系的产品组合，如茶杯与茶叶之间的组合销售，夹子和核桃组合的销售。 课程小结 本次课程主要介绍： 产品组合的概念：长度、深度、宽度、关联度 产品组合的策略：横向组合、纵向组合、关联组合 作业布置 分析不同组合策略的营销意义 . 作业 以宝洁公司的产品线和产品项目为例分析产品组合的相关概念