新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例.docxVIP

● 市 ● 市 场 营 销 新 式 茶 饮 的 4P 营 销 策 略 分 析 以茶颜悦色为例 摘 要：文章以长沙地方网红茶饮——茶颜悦色为研究对象， 基于4P营销理论剖析其营销策略，并探究其成功之道，为中国新 式茶饮的发展提供参考与借鉴。 关键词：新式茶饮 茶颜悦色 4P 营销理论 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2020)07-280-02 随着中国经济水平不断增长，国民生活水平不断提高，近年 来，国民收入和消费均呈现快速增长的态势，目前，在我国居民的 消费结构中，休闲消费占据了重要的地位，消费者开始注重体验式 消费，也更倾向于“健康”养生的生活方式，而新式茶饮的出现恰 恰迎合了这一消费需求。新式茶饮不同于传统奶茶的粉末勾兑，而 是采用现泡茶汤、新鲜牛奶，以及与各种水果相互碰撞的茶饮，现 阶段我国新式茶饮主要以喜茶、奈雪の茶为代表。数据显示，我国 的新式茶饮市场销售额在2020年预计将会突破500亿元大关，伴 随着这波消费大潮，在湖南省长沙市，有一个叫做茶颜悦色的品牌 异军突起，赢得了众多消费者的青睐。 一、茶颜悦色概况 茶颜悦色是2013年创立于长沙的一个茶饮品牌，主营中式健 康茶饮，目前在长沙地区拥有200多家直营门店，实现了长沙市场 的全覆盖，旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。茶颜悦色因其透着浓郁 “中国古典风”的产品、店面装潢，以及从来不按常理出牌的文案， 备受当下年轻人追捧。 二、基于4P 营销理论的茶颜悦色营销策略分析 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 (Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place),因这四个词 的英文字头都是P,所以简称为“4P”。本文将从这四个维度出发来 分析茶颜悦色营销策略的特点。 (一)茶颜悦色产品策略分析 在产品方面，茶颜悦色现有常规产品共计32款(另有夏季限 定饮品一款，冬季限定饮品两款),主打中式健康茶饮，茶底采用绿 茶、红茶和乌龙茶，以雀巢鲜奶冲泡，动物淡奶油辅之，此种搭配在 国内新式茶饮界当属首家；在品牌形象的设计上，围绕中国古典风 的概念大做文章，LOGO 以中国古典仕女为原型，另外，其产品名 称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁,还有人间烟火”“蔓越 阑珊”“素颜锡兰”等，在消费者心目中树立起了一个文艺、清新、古 典的品牌形象；在包装方面，茶颜悦色的设计也显得别具一格，花 重金先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，把中国古典 画搬到了包装上，给人一种精致典雅的感觉；在服务方面，茶颜悦 色大胆地推出了一杯鲜茶的永久求偿权,如消费者感觉产品口 味有异，可在任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做，体现 了其对自身产品质量的信心和负责态度。茶颜悦色的产品策略牢 牢地抓住了80后以及90后“追求文艺，注重品质”的消费心理，其 中对广大女性消费者的影响尤甚，据调查，其产品的主要消费人群 —280— · ●王颖昌 为18~35岁的女性消费者居多，占比55号。另外数据显示，新式茶 饮的消费人群从年龄分布情况来看，90后消费者(21~30岁)已经 成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%,而80后消 费者(31~40岁)占比37%,从性别分布来看，女性消费者占了总体 的70%,这恰恰与茶颜悦色主抓的目标市场相吻合。 (二)茶颜悦色价格策略分析 茶颜悦色的价格区间基本在10~18元，喜茶和奈雪の茶的价 格则集中在25~35元之间，而根据市场调研数据显示，15~24元是 受众群体最多的单品价格区间，占比64%,其次是25~34元区间， 占比28%,同是新式茶饮，茶颜的定价显然更具上升空间和竞争 力。无论是在岳麓山一橘子洲这种5A级景区里，还是在高铁站这 样特殊的地段，茶颜悦色也坚持不涨价的原则。此外，为进一步吸 引顾客，茶颜悦色推出了一系列优惠措施，比如举办“小主节”活 动，活动期间通过微信上的电子会员卡充值可以享受“充100送 50,充200送100”的福利；针对雨天因排队顾客减少的现象推出 了雨天第二杯半价的活动；还有利用周三特定产品半价的活动 来提升其他顾客相对关注较少的饮品的人气，这些举措都收获了 不错的市场反馈，也使之吸粉无数。 (三)茶颜悦色促销策略分析 茶颜悦色非常注重线上推广，微信公众号和微博都会定期更 新，中国风的文创加上接地气的互动，用当下年轻人更容易接受的 方式推广传统文化，以此来获得广大消费者的共鸣，茶颜的每一篇 公众号推文都能获得10万+的阅读量，在微博上更是有20多万 的粉丝。为了迎合消费者追求健康的消费心理，茶颜悦色在其公众 号里发布了所有产品的糖度、咖啡因检验报告，更难得可贵的是， 在公众平台上，评价无论好坏都会放出来，让所有人都可以看得 ●