消费者的心理过程.pptx

第二章:消费者的心理过程营销心理学案例导入 上个世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。对此，他们曾专门组织策划班子经过认真分析，把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，通过不同的新闻媒介向美国人民宣传：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造时间长达67年之久的白兰地酒为贺礼……连篇累牍的报道，各种细节的渲染，极尽夸张、宣传之能事，从而吸引了千百万美国人。一是因为艾森豪威尔在美国人的心中威望高，二是名贵的白兰地酒酿造长达67年，与艾森豪威尔的年岁相同。由于新闻界的推波助澜，使这一行动更具神秘色彩，顿时成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国华盛顿时，竟然出现了万人围观的罕见现象，而关于名酒贺到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。美国人民就此认识了白酒，白兰地酒在这种气氛中昂首阔步走上美国国宴与市民的餐桌。消费者的感觉一、感觉的一般概述 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。消费者的感觉二、感觉的分类----外感受感觉视觉适宜刺激是波长为３９０——７７０毫微米的光波。视觉感觉器是视网膜。视网膜上有两种视神经细胞：视锥细胞（分辨外界物体的细节，进行颜色感觉）和视杆细胞（进行“夜视觉”）它所接受的信息量约占全部信息量的８０％以上。 听觉听觉是声波作用于分析器所产生的感觉。适宜刺激是１６——２００００赫兹的声波。内耳耳蜗是听觉器官。它接受１０％以上的信息 。 嗅觉嗅觉是有气味的挥发性的物质微粒作用于嗅分析器时产生的香、臭等感觉。嗅觉感受器在鼻腔上部粘膜中的嗅细胞。味觉味觉的感受器是味蕾，主要分布在舌面上，也分布在咽喉的粘膜和软腭处。一般认为在生理上有四种味觉：酸、甜、苦、咸，其它都是由这四种混合产生的。皮肤觉触压觉：其刺激是接触皮肤表面的物体的适当压力。 温度觉：包括冷觉和温觉。刺激是－１０度——６０度物质的温度。 痛觉：是一切对机体有伤害的刺激。消费者的感觉人体内部感觉反映机体内部变化的感觉叫内部感觉。运动觉反映身体各部分的位置、运动及肌肉的紧张程度。感受器位于肌肉组织肌腱、韧带各关节中。平衡觉也叫静觉。它是由人体作加速运动或减速的直线运动或旋转运动所引起的。平衡觉的感受器位于内耳的前庭器官，包括半规管和前庭两部分。 内脏觉又叫机体觉。是由内脏的活动作用于脏器壁上的感受器产生的。内脏觉的特点是感觉不精确、分辨力差 1.适宜刺激 2.感受性和感觉阈限 3.感觉的相互作用消费者的感觉三、感觉的一般规律消费者的感觉感觉的一般规律 感受性和感觉阈限 感觉器官对刺激的感受能力叫感受性。 刚刚能引进感觉的一定刺激强度值叫感觉阈限。 绝对感受性和绝对阈限 绝对感受性是指刚能察觉出最小刺激量的能力。绝对阈限则是指刚能引起感觉的最小刺激量，也叫感觉的下阈 绝对感受性和绝对阈限成反比关系消费者的感觉感觉的一般规律 差别感受性和差别阈限 差别感受性是能觉察出同类刺激最小差别量的感觉能力,那种刚刚能引起差别感觉的最小刺激量差叫差别阈限。德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时发现： 如果以I表示原刺激物的强度，以“△I+I”表示刚刚觉察出变化的较强刺激物的强度，那么在一定范围内，每一种感觉器官的差别阈限都是一种相对的常数，用数学公式表示为：K =( △I + I )/ I消费者的感觉感觉的一般规律刺激与感觉变化 感觉适应：感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下， 感受性发生变化。 感觉对比：是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。联 觉：是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。消费者的感觉四、感觉理论在市场营销中的应用1.第一印象的感觉作用2.感觉阈限与产品设计及营销 ①?绝对感觉阈限与产品设计及营销策略 ②?差别感觉阈限与产品设计及营销策略3.营业员的职业对感觉的要求消费者的知觉 一、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是关于对象和现象的整体形象的反映。消费者的知觉 二、知觉的分类 1.根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 2.根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。3.错觉。消费者的知觉 错觉是错误的知觉，是在特定条件下产生的对客观事物歪曲的知觉。 错觉的种类很多，最常见的视错觉，还有形重错觉、运动错觉以及时间错觉等。 产生错觉的原因十分复杂，往往是由生理和心理等多种因素引起的。消费者的知觉长短错觉aabb消费者的知觉大小错觉消费