品类管理四大战术.pptxVIP

品类管理四大战术;品类角色;中国屈臣氏的优先品类;零售企业开发自有品牌的基本条件;（四）开发自有品牌应注意的问题 ;成功因素;沟通工具;沟通工具;沟通工具;沟通工具;沟通工具;沟通工具;陈列架;陈列架;Bundle with sampling pack;其他支持;其他支持;品类管理四大战术; ;;;;重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变  10%的消费者认为品种数减少了;产品组合; 更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 (货架, 价格, 陈列及产品供应);;象限分析;从经营管理商品的角度分类;2、按销售顺畅程度划分，有畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背商品，或分为正常销售商品和有问题商品 这种划分为商店提供商品销售状态，便于商店及时发现商品对市场的适应程度，及时调整采购、排面、促销，从而获取经营领先地位 ;;货架对消费者均为重要, 因为：; 货架对消费者均为重要, 因为...;因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对商场的重要 表现有所影响, 这包括:;;;;;基于消费者细分的洗发水货架例子;;;;;;;;;;原则： 与品类策略一致； 以数据为基础； 持续不断； 以消费者为中心;如何进行品种优化? 品类策略 产品生存评估： 销售表现（店内、市场） 产品表现（种类提供还是重叠产品） 20/80 分析 消费者/购物者研究 市场发展趋势;50;; ; ; ; ; ; ;产品组合与货架优化成功案例;在数据的基础上优化产品组合： 　　;优化结果之一：整个品类生意做大;优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。;高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。;品类管理四大战术;目前新品引进中的问题:;高效率新产品引进;;产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力;市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可;店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金;供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期;品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估 ;零售执行表(新品引进指南);品类管理四大战术;第74页/共145页;二、零售促销活动类型;三、促销组合因素;第二节　零售促销策略设计;制定总体促销预算;选择促销组合;第80页/共145页;四、执行促销策划;五、评估促销效果并总结;高效的定 价与 促 销;第 一 步寻 找 促 销 机 会;;;;;;;;;; 品 类 的 购 买 习 惯; 促 销 的 效 果;促 销形 式; 品 类 间 分 析; 与 竞 争 对 手 对 比;; 品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类; 品 类 的 购 买 者; 高效的定价和促销;促 销 活 动 的 目 的 高效促销的衡量标准 促 销 活 动 的 有 效 性 ;;; 达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长 ;;;; 定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润;第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验;; 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系; 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划;Destination 目标性的;定价: 由品类角色决定品类毛利率;第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销;第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销;第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销;第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销;;;背景: 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动: 聪明定价, 选择合适的促销品项结果: 生意增长10%;品类管理四大战术