蓝带啤酒品牌策略.pptVIP

“天长地久”与“蓝带啤酒” 第六十三页，共一百一十四页。 为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团”企业品牌的核心价值 “天长地久” 难以形成带来主要销量的购买动力 蓝带需要建立一个企业品牌，因为： 蓝带集团如果不只生产“蓝带啤酒”这一个产品，就必须建立一个企业品牌去支持其他产品 一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买 如果与企业而不是与具体产品联系起来看，“天长地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的，因为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企业的最高期望 第六十四页，共一百一十四页。 蓝带事业，天长地久 第六十五页，共一百一十四页。 放下“天长地久”，我们回过头来，去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值 第六十六页，共一百一十四页。 它是一个什么样的价值呢？ 1、它必须准确传达出“淡爽”的口味特色并为之增色；引导人们对“淡爽”的认知并产生一饮为快的冲动 2、它必须同时满足目标消费群的某种心理需求或渴望，与目标消费群的生活形态相吻合，形成品牌的附加价值 第六十七页，共一百一十四页。 如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？ 以视觉通感的方法去传达味觉 视觉总是先于味觉。对食品饮料来说，这一点更为重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样，看一下就有味觉的反应和联想，否则将流于失败或平淡无奇 生力以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动 第六十八页，共一百一十四页。 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡的地方 它清亮透明，蓝天阳光，明媚悦目但不刺眼(色泽) 它有细致丰富但不过多的白色 (泡沫) 它有让人感到在散发清香的东西比如植物 (香味) 它柔和不激烈但蕴含激情 (气足杀口) 它让人感到到达它有点难度但又亲切真实(较轻苦味) 它纯净无暇，天然而无人工的刻意 (无异杂味) 它广垠开阔而不紧迫，让人想大叫大跑但只是因为愉快而非发泄 (清爽舒畅) 它简练但不简单，清新让人振奋(淡而不薄) 第六十九页，共一百一十四页。 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡的地方 它有清澈的水或者湿润的视觉，让人产生“渴”望，但不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱 (淡爽型啤酒可当清凉饮料解渴) 它一定有人，但就象国画里里的人一样，你虽然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有时一个，有时多个，男女不限，视具体场景而定，如果是女性，就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱般的冲动，但不似生力那样激烈 (使用者) 它不一定全是美国的场景，因为“淡爽”是世界性的 第七十页，共一百一十四页。 总之，那是一个乐土 一个让人神往的地方，它 清新怡人 充满刺激和激情 有真实感 而非难于上青天 第七十一页，共一百一十四页。 这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？ 对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说， 这块乐土让他们清新舒畅，自由奔放， 在那里，他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼，身心得到彻底的释放， 同时，这块乐土还给他们以恰当的刺激，使他们感受到生活的美好，不致因为奔忙而对自然与天性麻木不仁。 第七十二页，共一百一十四页。 小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 第七十三页，共一百一十四页。 蓝带的“血统”问题 第七十四页，共一百一十四页。 正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗 不要针对走私蓝带“打假”，那只会越打越假。只有丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货 不要针对“产品产地”宣传，而要针对“品牌产地” 如果不是文案上的安排，所有的“蓝带”或“蓝带啤酒”字样前均应加上“美国”二字，以此统一所有对外口径，包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商等，以强化“名份’ 不必公开大力地专门就此进行宣传，以免适得其反 第七十五页，共一百一十四页。 赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征 不要象百威、万宝路那样有太明确的美国特征，而应象可口可乐样，从百年历史和遍布世界的角度去进行宣传 主题： “百年历史、世界风行的美国淡爽型啤酒” 这样做的好处有： 与百威相区别 增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系 从历史角度强化“淡爽”口味的厚重感和可信度 从世界性的角度强化“淡爽”口味是国际潮流，未来趋势 第七十六页，共一百一十四页。 总结：新的蓝带啤酒品牌定位 蓝带啤酒的品牌足印 蓝带啤洒的销售策略 第七十七页，共一百一十四页。 “通向有效品牌之策略图” Pulse 麦肯诊脉 Brand Footprint 品牌足印 消费者洞察 品牌核心价值 Selling Strategy 销售策略 创造独特销售意念(S