客户关系管理的营销策略课件.pptVIP

客户维系策略的层次 （1）第一层次：财务利益 （2）第二层次：财务利益＋社会利益 （3）第三层次：财务利益＋社会利益＋结构性联系 * * 第二十九页，共四十三页。 三、客户关系管理整合 客户关系管理整合的产生 客户关系管理整合的作用 （1）整合客户的数据 （2）整合企业的营销功能 客户关系管理整合的过程 （1）确定客户关系 （2）测量客户关系 （3）改进客户关系 （4）监测客户关系 * * 第三十页，共四十三页。 确定客户关系(I) 客户关系是什么？ 客户关系的内在驱动力是什么？ 测量客户关系(M) 如何测量客户关系？ 改进客户关系(I) 应该与那些客户建立长久的关系？ 如何改进客户关系？ 如何开发有效的客户关系战略？ 监测客户关系(M) 图4-6 客户关系管理整合过程 * * 第三十一页，共四十三页。 * 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com * 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 * * * 第一页，共四十三页。 第四章 客户关系管理的营销策略 客户关系管理营销概述 数据库营销 关系营销 一对一营销 客户关系管理的营销策略创新 的营销自动化 * * 第二页，共四十三页。 第一节客户关系管理营销概述 一、客户关系管理的营销目标 了解和提炼客户真正的需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户潜在价值 * * 第三页，共四十三页。 二、客户关系管理的营销特点 是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是营销的核心 数据库应用是营销的关键 集成是营销的特征 * * 第四页，共四十三页。 三、客户关系管理的营销功能 决策支持 （1）商业行为分析 产品分布状况分析 消费者保持力分析 消费者损失率分析 升级销售/交叉销售分析 （2）客户特征分析 客户行为习惯分析 客户产品意见分析 （3）客户忠诚度分析 * * 第五页，共四十三页。 （4）客户注意力分析 客户意见分析 客户咨询分析 客户建议分析 客户接触评价 客户满意度的分析与评价 （5）客户行销分析 （6）客户收益率分析 * * 第六页，共四十三页。 服务支持 识别利润贡献度最高的客户并相应对待； 引导潜在消费至适当的销售渠道； 利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解； 参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。 * * 第七页，共四十三页。 四、客户关系管理的营销原则 把处理客户关系放在企业发展战略的高度 把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓 企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制 寻求客户要有全面的长远的眼光 * * 第八页，共四十三页。 第二节数据库营销 一、数据库营销的定义 菲利普·科特勒的定义 美国全国数据库营销中心的定义 （1）确认最易打动的顾客及潜在顾客； （2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系； （3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到： 于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客； 有效地赢得顾客的欢心； 让营销支出更有效益； 建立品牌忠诚度； 增加利润。 * * 第九页，共四十三页。 二、数据库营销的竞争优势 可以帮助企业准确找到目标消费者群 帮助企业降低成本，提高效率 帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略 为开发营销新项目并增加收益提供信息 发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能 有助于企业选择合适的营销媒体 运用数据库与消费者建立紧密关系 * * 第十页，共四十三页。 三、数据库营销的基本功能 宏观功能——市场预测和实时反应 微观功能——分析每位顾客的赢利率 * * 第十一页，共四十三页。 四、数据库营销与传统营销的区别 类别 传统营销 数据库营销 控制方 商家 顾客 顾客介入设计 有 有 提前获得的顾客数据 低 高 与生产系统的联系 低 高 与顾客系统的联系 低 高 照单定制系统 没有 有 表4.1 数据库营销和传统营销的比较 * * 第十二页，共四十三页。 五、数据库营销的运作模式 营销规划 收集有关数据 设计数据库结构存放数据 对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标 用户个人 营销规划 收集有关数据 设计数据库结构存放数据 对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标 用户个人 更新、完善数据库信息 图4-1 数据库营销运作模式 * * 第十三页，共四十三页。 数据库营销的规划 （1）营销分析。 （2）技术分析。 收集有关数据 设计数据库结构 对数据进行统计分析 更新、完善数据信息 * * 第十四页，共四十三页。 第三节关系营销 一、关系营销的定义 关系营销的概念 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基