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过一把营销大师的瘾 ——如何撰写营销策划案 华南农业大学经管学院 齐文娥 第一页，共二十一页。 营销策划是现代企业经营的灵魂 新产品上市需要营销策划 产品进入新的市场也需要营销策划 为完成短期的营销任务需要营销策划 为完成长期的营销任务也需要营销策划 … … 重产品研发而轻营销策划则企业像智障者 第二页，共二十一页。 营销策划案的格式 策划案封面 策划案名称。要求清楚、明确、具体。 策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。 策划案的目录。 策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。 策划案的正文。 附录。 第三页，共二十一页。 营销策划案的主要内容 背景介绍 营销环境与SWOT分析 目标市场分析与市场定位 营销策略 营销费用预算 第四页，共二十一页。 一、背景介绍 公司简介 商品或服务简介 策划背景或目的 第五页，共二十一页。 二、营销环境分析的内容 宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） ——PEST分析 中观环境因素：行业环境 ——波特五力竞争模型 微观环境因素（企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 第六页，共二十一页。 营销环境分析需要注意的事项 千万不要面面俱到。 重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。 重点分析 竞争者 顾客 第七页，共二十一页。 SWOT分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 第八页，共二十一页。 SWOT分析需要注意的事项 强调优势是指企业自身具有的，机会是市场提供给企业的，不要将优势列为机会也不要将机会列为优势。 强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。 分析完要有结论 第九页，共二十一页。 三、目标市场定位 确定并分析目标市场 市场细分 目标市场选择 目标市场的特征分析 确定市场定位 简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。 第十页，共二十一页。 五、营销策略（4P’s 或者7P’s） 有形商品 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 无形服务 4P’s 人员 过程 有形展示 第十一页，共二十一页。 营销组合策略之4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 第十二页，共二十一页。 营销组合策略之产品 产品组合 产品独特之处 产品包装 品牌标识 第十三页，共二十一页。 营销组合策略之价格 定价方法 成本导向定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 定价策略 撇脂定价 渗透定价 （有形商品）不同包装的产品价格 （无形服务）不同档次的服务价格 第十四页，共二十一页。 营销组合策略之分销 直接渠道 直复营销 人员直销 间接渠道 中间商类型 中间商数量 中间商的激励和管理 合作分销 第十五页，共二十一页。