构建新产品开发.pptxVIP

第1页/共31页构建新产品开发第2页/共31页第一节 新产品概述一、新产品的涵义 涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、开发新产品的意义与准则 具有重要的战略意义；“市场导向”，量力而行，有策略地进行。三、新产品的发展趋势高科技 绿色环保 个性化 多功能第3页/共31页 新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效……科技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。 层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变未来。 2007年9月18日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。第4页/共31页四、创新 产品创新既包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化过程。 创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推动的创新。第5页/共31页技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究开发与其它职能部门市场营销与其它职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多第6页/共31页第二节 新产品开发风险 新产品开发风险具有客观性和主观性。 缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。 1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下：第7页/共31页新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好23③成本超过预期值14④投放时机不当10⑤竞争的阻碍8⑥销售力量、分销、促销组织不当13第8页/共31页第三节 新产品开发战略一、新产品开发战略类型冒险或创业战略 技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力 创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响现有生产状况进取战略 创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进紧跟战略保持地位或防御战略 多为模仿产品，进入市场的时机滞后第9页/共31页 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的：迅速发展/受控发展/维持现状/受控收缩实现目标的措施（创新来源、创新程度创新频率、进入市场的时序/时机） 新产品开发的目标（企业发展方式？市场占有率？其它特殊目标） 产品的竞争领域（ 技术？产品最终用途？顾客群?） 第10页/共31页二、影响新产品战略的关键变量分析1、公司的总体战略计划2、市场营销计划3、企业文化4、资源5、市场机会第11页/共31页第四节 新产品开发的组织一、新产品开发组织概述（一）新产品开发组织的特征1.新产品开发组织具有高度的灵活性2.有充分的决策自主权3.较高的管理职权（二）新产品开发组织的横向联系模型1.专门化2.跨越边界3.横向联系第12页/共31页二、新产品开发的组织形式（一）新产品开发专门组织1.新产品委员会：高层次的参谋和管理组织2.新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务3.产品经理：新产品开发是其职能4.新产品经理:产品经理下设立5.项目团队：长期的任务小组（二）新产品开发临时机构——项目小组第13页/共31页三、新产品开发人员的管理（一）总体管理风格 例：3M公司的“15％法则”:允许员工15％的工作时间“违反纪律”——去做有关产品创新的事。 “如果你不想犯错误，那么什么也别干。” 第14页/共31页发现者（二）创新人才计划创新人员提出问题者发明者创造性人员解决问题者非创造性人员（协助人员）第15页/共31页（三）开发人员的业绩评价 考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准）第16页/共31页（四）激励1、鼓励、支持、理解。2、注重新产品开发人员的知识更新。3、正确对待新产品开发人员的失败。4、扩大创新空间。5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。6、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。 “跳起来摘苹果”第17页/共31页学习资料 ——如何进行案例分析第18页/共31页案例分析中的学习进程阅读（粗读/精读）准备分小组预备讨论倾听摆事实课堂讨论找问题参与查原因作决策记录撰写分析报告第19页/共31页 1.学习准备 (1)案例阅读。 第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点的目的。 第二步是精读。精读时要学会做眉批，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关