第五章广告定位.pptxVIP

第三章 广告定位;广告定位〔Positioning〕的概念: 广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。 定位是一种观念，它改变了广告的本质。　; 引申： 定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差异化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。 企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。;广告定位理论的开展 ;观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。 案例：瑞夫斯为 玛氏公司的MM巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手〞。; 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商 跨国食品公司玛氏〔Mars〕公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受〞成为经典广告语。 ;USP原则的三要素： 提供主题，特别是利益主题 别具一格，对手没提供的理念 有效引起注意力 ;广告定位理论的开展;观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资〞。 案例：骆驼牌香烟； 李奥-贝纳为“万宝路〞香烟创作的牛仔形象。; 世界文明的Barnum?Bailey?马戏团 正好在附近巡回演出。于是，他 们的台柱――骆驼“老裘〞被当作 原形拍了照片。拍照时，骆驼“老裘〞 大发雷霆，使劲地昂着头，摔打着尾巴， 所以驯兽员只好紧紧地拉住口绳，这只 骆驼的形象与背景图案结合在一起，产 生了很好的效果，于是便被正式采用了。 由于骆驼“老裘〞是只单峰驼，所以你会注 意到骆驼牌香烟不管如何改变尺寸和格式， 那上面的骆驼总是单峰驼。 ;永恒的经典-------骆驼香烟〔烟民必看〕! “骆驼〞烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼〞迷为之倾倒、它在竞争剧烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼〞香烟拥有品质上乘的烟草、著名世界的商标和名列前茅的销售量。 1907年，在土耳其墨海滨，一个游客打扮的老人正在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。这位老人就是 雷诺兹烟草公司的创始人R.J.雷诺兹。30多年前，他在北卡罗纳州的云丝顿市创立了烟草公司，安安稳稳地做了几十年生意。但公司现在却陷入了困境，许多老顾主离他而去，仓库中的香烟也已经积压了许多。他单独一个人来到土耳其，希望所有的烦恼都被那清凉的海风吹得干干净净，更希望在盛产烟草的土耳其海滨能有所收获。 突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟〞的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾