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（一）创意与媒体的匹配 广告的创意需要有原创性、关联性和震撼力，同时也要衡量创意是否适合媒体的传播特性。 第六十页，共一百二十五页。 案例——哈特威衬衫广告 广告设计以“戴眼罩的男人”这一主要视觉要素为创意，同时，在平面媒体上，配合朴实无华的长文案，中肯、具体、实在的风格使得这则广告出奇制胜。 第六十一页，共一百二十五页。 标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文： 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 第六十二页，共一百二十五页。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。 “哈特威”衬衫是缅因州的