广告文案与写作考前总复习.pptVIP

* 第十一章正 文 与 随 文 第一页，共二十五页。 第一节 正文 一、正文的概念和功能 1、正文的概念：是对广告作品 中承接标题，对广告信息进行展 开说明、对诉求对象进行深入说 服的语言和文字内容。 第二页，共二十五页。 2、正文的功能 （1）支持标题； （2）完整传达信息，进行深 度诉求； （3）培养购买欲望和号召行 动； （4）展现风格和营造氛围。 第三页，共二十五页。 二、正文的形式和内容 1、正文的内容 （1）诉求重点（论点） 1）企业形象广告——企业优势业绩 2）品牌形象广告——品牌特性 3）产品广告——不可替代性 4）促销广告——具体的优惠、赠品 信息 第四页，共二十五页。 （2）诉求重点的支持点或深入 解释（论据） 1）道理论据 2）事实论据 3）情感论据 （3）行动号召（建议） 由论点和论据水到渠成地得出 范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡 第五页，共二十五页。 2、正文的信息量 （1）围绕一个诉求重点，以丰富信 息建立认知（一个论点——众多论 据、建议） 适用范围： 1）技术、功能较为复杂的产品 2）使用较为复杂多样的产品 3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌 范例：《读者文摘》企业广告 第六页，共二十五页。 （2）围绕一个信息的完整说服（一 个论点——一个论据） 适用范围： 1）复杂程度不高、功能简单、容易 了解的新产品 2）诉求对象关心