手机市场定位差异性研究--以华为和三星品牌为例.pdfVIP

手机市场定位差异性研究 ——以华为和三星为例 一、绪论 （一）研究背景 1973 年，从一位来自摩托罗拉的工程师——马丁·库帕（Martin Cooper ），发 明了全球第一款商业手机开始，手机行业便迅速发展起来。2010 年，美国苹果手 机之父乔布斯，发明了 iPhone 手机，从此智能手机行业达到沸点。在之后的几年 里，手机行业不断发展，市场饱和度增高。截止到去年，全年手机零售，总销量 达到了 4.249 亿台。随着小米、一加等互联网手机品牌的介入，手机市场更是乱象 纷呈。在中国手机市场上，三星，苹果等国外手机品牌，由于早期产品的优异性 能，高端的品牌定位，赢得了消费者的心。我国一些国产品牌，例如华为、 OPPO、VIVO 、小米等，则依靠优越的性价比、大规模的广告投放、互联网渠道 等各自独特的差异性优势，逐渐在国内手机市场站稳了脚跟。 手机市场竞争环境如此激烈，一个新兴品牌若想要打入手机市场，基本上就 是泥牛入海。随着手机市场由最初的增量市场转为现在的存量市场，企业到底该 怎么做，那就是——深耕存量市场。根据消费者特殊属性发掘尚未被开发的手机 市场，并对这部分市场进行市场细分，从而确定目标市场，最后进行准确的市场 定位，这个过程应具体到企业该选择何种定位策略，产品该如何定位等。企业进 行准确的市场定位，寻找并突出自身优势，在消费者心中形成一个自身不同于其 他品牌的差异性的心理的感受并接受它，这才是一个新兴品牌应该选择也是唯一 能选择的出路。 本文以华为和三星手机品牌为例，研究两种品牌市场定位内容，对比其差异 性，希望可以对如何进入竞争激烈的手机市场、如何更好的进行手机市场定位有 参考作用。 （二）研究意义 1. 理论意义 1 本文研究的目的是通过综合运用市场定位理论，将理论与实际相结合，更好的 突出市场定位理论使企业成功的重要性，以及在实践中应如何更好的运用市场定 位理论。 2. 现实意义 本文研究的意义在于随着手机市场竞争愈发激烈的趋势，了解国内手机市场发 展形势，对手机市场进行细分，找到适合我国手机生产企业的市场目标并选择最 合适的市场定位，有助于企业更好的发展，帮助我国手机品牌进一步扩大国内市 场，并且快速走向世界，对手机生产的转变提供助力。 （三）研究内容 本文的研究内容包括：第二章，对研究本课题的相关市场定位理论进行介绍。 第三章，介绍了本文的研究设计方式和资料的收集。第四章介绍了华为和三星公 司并介绍了手机市场的发展现状。第五章描述了三星和华为手机的市场细分，目 标市场的选择和市场定位的策略与方式，并将三星与华为手机差异进行对比。 六章介绍了华为和三星手机的具体市场定位内容并进行对比。第七章，对本文进 行总结，对进入手机市场的企业提出建议以及本文的不足等。 二、相关理论基础 （一）市场定位的概念 定位理论的概念是艾·里斯（Al Ries ）与杰克·特劳特（Jack Trout ）在20 世 纪 70 年代提出的。他们认为，定位不止是对产品做出反应，应根据顾客消费心理， 企业要在外部市场竞争过程中去判断找到具体的可以被顾客心智所接受的定位， 让企业与竞争者形成鲜明差异性，并将这种差异性潜入顾客心智，然后在来引导 具体的内部的运营。这样才能使企业生产的产品和提供的服务被顾客接受，从而 将其转化为企业的业绩。市场定位的关键就是要在消费者的心智中实现推出其差 异化。 定位之父杰克特劳特在一次论坛中反复强调，现在的中国已经进入了 3c 时代， 即竞争、变化和危机，在互联网的背景下，品牌的竞争发生了翻天覆地的变化， 作为中国的企业，最需要做的就是调整品牌在客户心智中的认知。对于互联网企 业来说，定位理论便显得更加重要了。特劳特提出定位不仅仅是实现产品在消费 2 者心中的差异化，最重要的是定位，要成为企业战略的先导，成为公司资源配置 和运营的基础，让潜在顾客将你与其他公司区分开来，找到一个最有利的位置与 竞争对手抗衡。 （二）定位理论的发展 市场定位理论的发展主要经历了三个阶段，包括里斯和特劳特提出的三个观 点。 1. 产品至上阶段 在 50 年代，市场处于一个初级竞争阶段，市场