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消费者的决策第一页，共二十五页，2022年，8月28日 目 录学习目标2.1 购买决策概述2.2 消费者的购买决策过程2.3 消费者卷入与消费者购买行为类型第二页，共二十五页，2022年，8月28日 学习目标通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解消费者购买决策的内容与购买角色类型；掌握消费者卷入的含义与影响因素；认识消费者信息搜寻的过程及影响个人信息搜寻范围的因素。技能目标：了解消费者方案评价的基本原则； 能根据阿萨尔购买行为类型的划分来分析消费者购买行为的类型。能力目标：具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。第三页，共二十五页，2022年，8月28日 2.1 购买决策概述购买决策的概念购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。第四页，共二十五页，2022年，8月28日 2.1 购买决策概述购买角色首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人；影响者，其观点或建议对决策有影响的人；决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；购买者，实际去购买的人；使用者，消费或使用产品或服务的人。第五页，共二十五页，2022年，8月28日 2.1 购买决策概述小思考2—1举例说明营销人员了解影响决策的上述五种角色的意义。答：营销人员应该确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。第六页，共二十五页，2022年，8月28日 2.1 购买决策概述消费者决策的内容1）为什么买?即购买动机2）买什么?即确定购买对象3）买多少?即确定购买数量4）在哪里买？即确定购买地点5）何时买？即确定购买时间6）如何买？即确定购买方式第七页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。消费者的购买决策过程第八页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程需要确认1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产品6）营销因素第九页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程信息搜寻1）信息来源个人来源：家庭、朋友、同事、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。第十页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程2）影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围（2）消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围（4）情境因素也会影响产品的信息搜寻第十一页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程方案评价1）评价标准评价标准指的是用以比较选择不同品牌的产品或服务的范围或属性。2）评价方法首先，消费者要找出他所关心的利益点，并依据重要性的不同来进行排序消费者评价产品时有两种方法：补偿法和非补偿法。决定消费者评估时使用哪一种方法的因素可能有两个：消费者需求性质和参与购买程度。第十二页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程3） 评价原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期—满意原则第十三页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程购买决策1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者第十四页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程购买后的行为1）购后满意、重复购买与品牌忠诚2）购买后的失调如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失调。（1）影响不协调程度的因素第十五页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程（2）消费者处理不满意的方式消费者处理不满意时所采取的方式第十六页，共二十五页，2022年，8月28日 2.2 消费者的购买决策过程（3）购买后的使用与处置消费者使用与处置产品的方式第十七页，共二十五页，2022年，8月28日 2.3 消费者卷入与消费者购买行为类型消费者卷入所谓消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程