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市场营销学战略规划与营销管理第1页/共26页第2页/共26页第1部分 建立营销概念 第2章 战略规划与营销管理第3页/共26页1.1 战略规划概述 战略规划的概念（strategy） 企业战略的特征 ： （1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性； 第4页/共26页企业战略的层次结构 第5页/共26页企业战略规划的三个层次： 企业总体战略 经营战略 职能部门战略 第6页/共26页战略规划的一般过程 1、判定问题2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题适应的战略5、形成行动方案第7页/共26页2.2 企业总体战略规划 确定企业使命 5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势第8页/共26页企业使命说明书的要求： 行业领域产品和应用领域能力领域细分市场领域地理领域第9页/共26页案例三 洋 的 战 略 使 命第10页/共26页建立战略业务单位 战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据第11页/共26页优化投资组合 波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG） （1）问题类业务（2）明星类业务（3）金牛类业务（4）瘦狗类业务第12页/共26页优化投资组合 波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG） （1）问题类业务（2）明星类业务（3）金牛类业务（4）瘦狗类业务第13页/共26页通用电气公司模型（General Electric, GE） 第14页/共26页通用电气公司模型（General Electric, GE） 投资/扩展战略区A、B、D选择/赢利战略区C、E、G收获/放弃战略区F、H、I 第15页/共26页制定成长战略 第16页/共26页1.密集式成长战略 （1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略（4）多样化战略 第17页/共26页2.一体化成长战略 水平一体化 垂直一体化 第18页/共26页3.多角化成长战略 （1）同心多角化（2）水平多角化 （3）跨行业多角化第19页/共26页2.3 经营战略规划 第20页/共26页环境分析 1.外部环境分析（机会与威胁分析） （1）机会 (opportunitie )（2）威胁 (threats)第21页/共26页环境分析 2.内部环境分析（优势与劣势分析） （1）优势（strengths）（2）劣势（weaknesses）第22页/共26页环境分析 3. SWOT分析（明确机会点和问题点） 第23页/共26页制定战略目标战略措施选择 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。 第24页/共26页制定战略计划并执行 第25页/共26页2.4 营销管理过程 第26页/共26页感谢您的欣赏
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