中国保健品行业销售渠道及销售企业转型启示分析报告.docxVIP

? ? ? ? ? 中国保健品行业销售渠道及销售企业转型启示分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、中国保健品行业销售渠道分析：目前以直销为主，线上增长迅速 ? ? 2018年我国保健品渠道结构：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。由于行业发展的历史原因，直销份额占据了保健品市场较大的市场规模和比例。我国保健品渠道结构仍以直销为主，占比接近50%。 ? ? 2013年以来，直销占比总体变化不大，趋于饱和。13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%，与行业整体增速基本一致。线上渠道增长强劲，13年线上销售份额仅为13.6%，18年提升至31.9%，CAGR为四种渠道最高，达31.2%。而药店渠道份额萎缩严重，从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，历史5年CAGR呈唯一负增长，为-2.4%。商超渠道占比一直较小，且同样呈下滑趋势，13-18年增长十分缓慢，复合增长率为1.6%。 保健品渠道结构变化 数据来源：公开资料整理 ? ? 相关报告：发布的《2019-2025年中国保健品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》 13-18年保健品销售渠道CAGR情况 2018年我国保健品渠道结构 ? ? 对比其他国家，我国保健品渠道销售结构呈“直销线上占比高，药店增速缓慢，商超占比极小”的特点。欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。不同国家对于直销企业政策差异巨大，更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的快速发展。此外，欧美保健品市场起步早，现阶段发展成熟，消费者教育经过了很长的周期，现已基本完成，直销角色减弱，消费者已步入“重产品、重品牌”的阶段。 2018年各国保健品销售渠道结构对比 ? ? 1、保健品行业直销情况分析 ? ? 我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。安利（中国）于1992年落户广州，1998年安利（中国）的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国，第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国，在此之前，我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。2006年，中国政府正式开放直销牌照，保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。在市场培育初期，由于消费者对保健品认知缺乏，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。而直销模式以其极具影响力的特征，在早期脱颖而出，快速抢占市场份额。 ? ? 我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。目前，我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家，其中，共有75家企业从事保健食品相关业务。 2006-2018年商务部批准直销企业个数 ? ? 2、保健品行业药店销售情况分析 ? ? 在我国现行的监管体制下，药店销售的保健品分为两种形态：1）普通食品：只需获得QS流通食品认证。只要符合国家QS食品安全标准，取得资质的企业便可自行生产产品。该类保健品大多数均可以在药店销售，小部分或有限制。2）保健食品：需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售，批文申请过程通常需要一定时间，且外资品牌取得注册批文存在壁垒。该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。保健食品批文成为药店渠道主要壁垒。一个批文通常需要耗费百万+、2-3年，生产同时需要GMP资质，以及消费者培育，环环存在壁垒。在取得批文的保健食品中，进口保健食品只占不到5%。因此，只有极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售，绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。 国产保健品vs进口保健品取得批文数量 ? ? 线上、线下消费人群存在明显错位，传统渠道消费人群以中老年人为主，线上渠道以青年人为主。因此不同渠道top品类上存在明显差异，线下渠道以蛋白分类，钙类、维生素类、清肠类为主导。从品牌来看，2017年城市零售药店top20产品中，汤臣倍健7个产品上榜，其子公司广州佰健3个产品上榜。可见，在传统药店终端，汤臣倍健具有优势主导地位。 ? ? 保健品在药店渠道8%-10%的营收占比一直是行业主流，毛利率水平在50%-70%，贡献了14%-18%的毛利。对比来看，中西成药品的毛利率只有34%-35%。可见，保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。 连锁药店保健品业务财务数据 药店 保健品营收 保健品营收占比 保健品毛利率 药品毛利率 保健品毛利 大参林 5.49亿 8.74% 68.88% 35.50% 14.98% 益丰药房 2.98亿 10.46% 61.59% 34.33% 16.42% 一心堂 6.26亿 8.11% / / / ? ? 过去，药店渠道的保健品销售过度依赖推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药