市场细分与顾客关系管理.pptxVIP

市场细分与顾客关系管理第1页/共41页第2页/共41页第5讲市场细分与顾客关系管理 第3页/共41页内容大纲1、顾客需求2、基于需求的市场细分3、细分策略4、客户关系管理第4页/共41页1. 顾客需求理解顾客需求是成功市场细分的第一步第5页/共41页营养饼干包装口味1.1 需求的多样性几乎不存在需求完全相同的顾客第6页/共41页1.2 顾客需求的影响因素消费者和企业都有市场需求,但其影响因素是不同的 消费者需求的影响因素 企业需求的影响因素第7页/共41页1.2.1 消费者需求的影响因素消费者需求人口统计因素生活方式使用行为年龄收入婚姻状况教育职业态度价值观行为方式兴趣爱好政治观点产品认知度使用数量使用时间使用频率第8页/共41页1.2.2 企业需求的影响因素企业需求企业统计因素企业文化使用行为员工数量销售额选址数量企业年龄财务状况企业灵活度发展导向创新力技术决策制定方式产品认知度使用数量使用时间使用频率使用者第9页/共41页1.2.2 企业需求的影响因素(续)发展导向的企业关注成本的企业核心企业关注点核心企业关注点 投资与发展节省成本与生存企业统计因素企业统计因素中等规模小规模关注成本更灵活灵活性不大教育水平高教育水平低持续财务计划有限的或无财务计划发展导向购买行为购买行为降低成本的产品对增值产品感到困惑提高生产率的产品希望购买增值产品企业需求企业需求帮助企业发展的解决方案节约企业成本的解决方案企业需求的影响因素第10页/共41页1.2.2 企业需求的影响因素(续)讨论 :举例说明需求的影响因素分别是如何影响消费者和企业需求的?第11页/共41页2. 基于需求的市场细分第12页/共41页2.1 市场细分的概念市场细分:企业根据顾客的需求的某些特征,把整个市场划分为若干个顾客群体,从而确定企业目标市场的活动过程。细分市场： 这些有类似需求、购买行为特征的特殊顾客群。第13页/共41页2.2 市场细分的作用 挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。 跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化 的需求。 提高企业经营效益。第14页/共41页人口统计特征、生活方式和使用行为对顾客需求产生重要影响基于这些方面的不同进行市场细分？2.3 市场细分的方法陷阱这些影响因素的影响力度是不同的，这样进行市场细分可能导致选择的细分因素与顾客真实需求关系不大甚至毫无关系第15页/共41页2.3 市场细分的方法（续）正确的方法： 根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾客群区别于其他顾客群的人口统计特征、生活方式、使用行为。第16页/共41页根据需求细分市场识别细分市场评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的利润细分策略形成细分策略的Acid测试建立营销组合策略2.4 市场细分的过程第17页/共41页以最小的税收避开通货膨胀例如：以最小的风险获得高现金收入以最小的风险获得投资预期女性投资市场的细分2.4 .1 根据需求细分市场 根据顾客在解决其消费问题时的类似需求和利益划分顾客群第18页/共41页2.4 .2 识别细分市场对每一细分市场，识别使其与众不同的人口统计特征、生活方式和使用行为解决的问题：各细分市场中的顾客究竟是谁？第19页/共41页一个细分市场女性投资者的人口统计特征以最小的税收避开通货膨胀年龄收入50000有工作已婚受过大学教育35-4586%100%56%78%生活方式充满信心运动/阅读个人主义投资态度兴趣爱好关键价值使用行为很多逐渐增长经验净收入2.4 .2 识别细分市场（续）例：资料来源：“Merrill Lynch Campaign Targeted at Women Stresses Investment Options,“Marketing News,Nov 30,1979,pp. 11.第20页/共41页2.4 .3 评估各细分市场的吸引力根据事先确定的标准评估各细分市场的整体吸引力什么样的细分市场有吸引力 ？第21页/共41页2.4 .3 评估各细分市场的吸引力吸引力指标市场增长竞争程度市场接近市场规模增长率市场潜力已有企业数进入难易度替代品顾客接近度能力与顾客需求的匹配规模大、增长快、潜力大的市场更有吸引力竞争者较少、替代品较少、高进入壁垒的市场更有吸引力顾客接近度高、能力与顾客需求匹配度高，市场就更有吸引力第22页/共41页2.4 .4 评估各细分市场的利润评估各细分市场的利润，看是否能达到期望的利润水平利润 = 收入 –变动成本 –固定成本思考:这里的固定成本是否应包括企业的经常费用（与生产销售产品无直接关系的费用）？第23页/共41页 2.4 .5 细分策略形成通过评估各细分市场的吸引力和利润,企业可以确定目标细分市场对目标细分市场, 根据顾客需求和特征制定价值诉求和产品-价格定位策略价