公共关系的职能与基本原则概论.pptVIP

创意 效果 PART 01 对市场、品牌及媒介的了解 市场、品牌 ： - 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：( 品牌发展指数BDI ) 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？ 对市场、品牌及媒介的了解 媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40% 目标受众 ： 男性25岁以上 各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较 城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众 ：女性 20-45 岁 收视率数据 ：央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京，广州个人收视仪( 尼尔森 ) 省台与市台收视点之比较 浙江省 目标受众群： 女性 20-45 岁 收视率来源 ： 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日) 报纸不同配合 目标收众：女性 18-35 岁 资料来源： TGI (目标群众指数) 日期： 98年12月-99年11月 ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划 ( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技术及能力 - 谈判能力 制作媒介排期的技术及能力 同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别 例子一： 北京的电视投放 目标受众： 女性 20-45 岁 比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率 购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视 的投放量较平均 选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重 选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告 套餐 预算： 所有排期均控制在60万以内 表现比较---北京 收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日) 例子二： 天津的电视投放 目标受众： 女性 20-45岁 比较方式： 女性 20-45岁 购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 一套 选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津