媒介基础培训4上.pptVIP

解决方关于CCTV 一样的预算 一样的千人成本 不一样的频道组合 CCTV 1 2 3 5 6 8 第六十二页，共八十四页。 CCTV + 品牌资产 质的分析 第六十三页，共八十四页。 大品牌 竞争对手的投放 推动分销及网络 信心权威的保证 质的分析关于CCTV 第六十四页，共八十四页。 购买策略-频道组合 频道组合选择( 例: 天津 ) 在200总收视点水平的基础上 TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F 100% 0% 0% 203 70%/2.9x 90% 10% 0% 202 72%/2.8x 80% 10% 10% 203 70%/2.9x 60% 20% 20% 204 73%/2.8x 50% 30% 20% 196 70%/2.8x 40% 40% 20% 202 72%/2.8x 30% 30% 40% 198 66%/3.0x 20% 40% 40% 199 57%/3.5x 10% 40% 50% 209 58%/3.6x 第三十页，共八十四页。 所投放的总城市 地区分布（销售网络） 地域性 经济效益 中 央 台 省台 城市台 县/区 购买策略-频道组合 第三十一页，共八十四页。 在安徽购买电视 中央电视台 安徽 第三十二页，共八十四页。 在安徽购买电视 安徽电视台 第三十三页，共八十四页。 在安徽购买电视 江苏电视台 第三十四页，共八十四页。 在安徽购买电视 浙江电视台 第三十五页，共八十四页。 在安徽购买电视 合肥电视台 第三十六页，共八十四页。 在安徽购买电视 城市电视台 第三十七页，共八十四页。 在安徽购习电视 县电视台 第三十八页，共八十四页。 在安徽购买电视 有线台 第三十九页，共八十四页。 在安徽购买电视 简单 ???? 第四十页，共八十四页。 购买策略-电视比重的衡量 用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算 从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是 中央电视台 省级电视台 市级 /有线电视台 第四十一页，共八十四页。 电视购买策略-中央电视台运用 中央电视台的运用取决于 运用它是否可以降低我们的成本 客户特别的要求* 我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用 假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需 的CPRP(每收视点成本) CPRP 1. 中央台/省台/市台 14,348 2. 省台/市台 16,429 3. 市台 16,950 第四十二页，共八十四页。 电视购买策略-省级电视台运用 在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本) 现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先 看两个省台的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省台 第四十三页，共八十四页。 A B 如果结论 省台 市台 A/B 1.1 则不用省台 千人 千人 A/B 0.9 最大化使用省台 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半 又怎样在省台和市台间取舍? 电视购买策略-省级电视台运用 第四十四页，共八十四页。 电视购买策略-市级电视台运用 市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点 价格 CPRP 选用原则 高 低 低 一定会用 高 高 一般 可以用来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次 低 高 高 一定不用 第四十五页，共八十四页。 电子媒介运算法 市台 成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $ $ $ $ 以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础 (总收视点/到达率/频次) 第四十六页，共八十四页。 关于CCTV 第四十七页，共八十四页。 目标对象 时效性 地域 预算