《服务营销学》第12章 服务营销与关系管理.pptVIP

第12章 服务营销与关系管理 　　 第1节 关系营销 第2节 顾客满意与忠诚 第3节 顾客关系管理 第4节 服务文化建设 本章要点 　　 关系营销的含义和层次 顾客与企业之间的关系类型 顾客满意、顾客信任与顾客忠诚 服务文化的特点和功能 服务文化的建设过程 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的含义 关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系，谋求企业长期利润和发展的营销方式。 关系营销的本质可以概括为： 双向沟通 合作共赢 情感共鸣 动态优化 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的含义 表12-1 交易营销与关系营销的区别 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的层次 一级关系营销，又称财务关系营销，是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。 　　　 二级关系营销，又称社会关系营销，是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服务的手段来维系顾客的关系营销。 　　　 三级关系营销，又称结构关系营销，是指企业除借助财务激励和社会网络手段之外，还通过为顾客提供独到服务、强化结构性联系来维系顾客的关系营销。 案例：“寿司之神”的社会关系营销 位于东京的寿司屋数寄屋桥次郎餐厅不向大众开放，想要用餐的话必须是熟客，要不然就得有人引荐，或是请顶级饭店的柜台帮忙订位。 数寄屋桥次郎的网站上写道：“我们目前在接受订位上碰到困难，不幸的是，我们的餐厅每个时段只能接待10名贵宾，这样的状态，很有可能继续下去。” 数寄屋桥次郎也向那些想要一尝美味，却不得其门而入的客人们表示诚挚的歉意。 在数寄屋桥次郎内用餐，主厨套餐的价钱，至少要每人4万日圆，折合2500元人民币。虽然价格昂贵，仍然一位难求。 2014年，日本首相安倍晋三带着时任美国总统奥巴马(Barack Obama)奥巴马来数寄屋桥次郎用餐。奥巴马表示，这里的寿司是他吃过最好吃的。两人用餐的照片，也上遍全球各大媒体。 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的实施要点 公平竞争 一对一营销 渠道畅通 双向互动 组织行为 服务扩增 郭国庆　主编 郭国庆　主编 第1节 关系营销 企业与顾客之间的服务关系类型 表12-2 顾客与企业的服务关系类型 服务关系类型 顾客特征 交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触. 主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。 被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意的概念 顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。 顾客感知＞顾客期望 顾客感知＜顾客期望 顾客感知=顾客期望 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意的影响因素 1．顾客情绪和情感 2．顾客归因 3．服务公平 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意的测量 感知质量 顾客期望 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 + + + + + + + － 图12-1 美国顾客满意指数模型 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意的测量 顾客满意度指数模型 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意度指标 1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。 2. 测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。 郭国庆　主编 第2节 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客满意度指标 3. 测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价 4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中