《服务营销学》第2章 服务消费行为.pptVIP

　第2章 服务消费行为 　　 　　　第1节 服务消费决策理论 　　　第2节 服务消费行为特点 　　　第3节 服务购买过程 本章要点 　　 服务消费行为特点 掌握服务购买三阶段模型 顾客在服务传递中的角色 服务剧场理论 第1节 服务消费决策理论 影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。 文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。 第1节 服务消费决策理论 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。 数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。 年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。 女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。 网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。 第1节 服务消费决策理论 影响消费者服务购买的社会因素 人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。 第1节 服务消费决策理论 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。 第1节 服务消费决策理论 消费者服务购买决策也受其个人特性的影响 年龄和性别 职业与经济状况 生活方式、个性和自我观念 生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。 个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。 第1节 服务消费决策理论 影响消费者服务购买决策的心理因素 感觉 知觉 　　 注意 　　 案例：未入其店，先闻其香 不少人都会有这样的经验，突然闻到一种味道，这味道一下子就勾起了自己对某个时间、某件事、某个人的回忆，而文字、语言、图像，则难以产生这种效果。这是因为，从生物学角度出发，处理气味信息的组织比接收其他信息的组织出现更早，也更原始，因此气味能以更有效的方式对人产生影响。这样的效果就是，你也许会忘记某个店叫什么名字，但如果闻到了它的味道，就一定会认出它。 肚子饿扁的你，突然闻到了香香的饭味，此时就非常容易激发起你“立马去吃”的冲动。聪明的商家都懂得，想要引导顾客消费，一定要激发他们的非理性部分，而不要让他们的理性做决定。越是非理性，越能尽快做出决定，并减少同行之间的比较，增大顾客选择自己的可能性。 第1节 服务消费决策理论 消费者服务购买的决策理论 风险承担理论 多重属性模型 感知控制理论 社会角色理论 　　　　　 第2节 服务消费行为特点 服务消费认知风险大 服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益； 服务的易变性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务； 顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。 第2节 服务消费行为特点 服务消费依赖人际渠道信息 在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。 服务的无形性使得消费者必须向他人咨询服务体验和感觉。 人际渠道传播服务体验更加可靠，便于降低服务消费认知风险。 顾客口碑是消费者最重要的信息来源。 第2节 服务消费行为特点 顾客参与服务过程 顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。 顾客参与生产过程可以让顾客对服务质量有一定责任感。 服务企业为减少顾客随意行为而设罚金制度 企业公平与顾客公平 第2节 服务消费行为特