《服务营销学》第7章 服务促销.pptVIP

第7章 服务促销 　　 　　　第1节 服务促销的特点 　　　第2节 服务促销工具 　　　第3节 服务促销规划 本章要点 　　 服务促销与有形产品促销的差异 服务促销工具 整合营销传播 影响服务促销设计的因素 有效促销的管理原则 数字经济背景下的促销新手段 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销的特点 服务促销与有形产品促销的差异　 由服务的行业特征造成的差异 缺乏营销导向 专业和道德限制 企业规模小 促销动力不足 促销知识有限 服务性质局限　 由服务本身特征造成的差异 促销组合方式运用的差异 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销的特点 服务促销与产品促销的目的一致性 1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销的特点 服务促销的意义　 1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆 第2节 服务促销工具 服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。 一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。 每一种促销工具都有其优缺点。 当服务企业目标改变时，其所采取的促销组合也要有所变化。 郭国庆　主编 郭国庆　主编 　　　　　第2节 服务促销工具 服务广告的指导原则 传播明确信息 强调服务利益 确保诺言务实 面向员工促销 维持顾客关系 建立口碑传播 提供有形线索 着力持续传播 解除购后顾虑 案例：体验式户外广告 一个能带来体验感的户外广告所能带来的促销效果是无与伦比的，而且户外媒体充满着几乎无限的可能性，直接导致了更新颖的创意、更理想的效果和更深刻的体验。 巴西QG公司为巴西著名药品连锁店Droga Raia创作的公益性广告就是一个成功的案例。 通过在广告箱里安装的喷雾设备和巧妙的视觉设计，让蒸汽就像喷嚏一样从模特的鼻孔喷出。当人们怀着好奇走近时会看到：“流感就在空气中。保护好自己。”好奇的路人可以躬身细看究竟，也可以伸脸体验一下喷雾。 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 服务企业人员推销应遵循的原则 发展顾客关系 强调专业导向 利用间接销售 维持有利形象 销售多种服务 简化顾客购买 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 服务企业的人员推销要收到实效，必须做好如下工作： 积累服务购买机会 易于评估质量 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 让所有员工都了解对外接触的重要性 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 公共关系的特点 可信度高 解除防备 戏剧化呈现 公共关系的任务 启动新业务 维持形象 处理危机 加强定位 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 公共关系的主要工具 宣传报道 事件营销 公益赞助 互联网传播 公共关系的主要决策 建立公共关系目标 选择公共关系的信息与工具 评估公共关系效果 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 服务企业开展销售促进的原因： 顾客需求 服务产品 中介机构 竞争激烈 销售促进给服务企业带来的利益： 调节供需波动周期 形成强有力的防御 提升顾客整体感觉 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 销售促进工具 样品赠送 价格/数量促销 优惠券 未来折扣补贴 礼品赠送 有奖销售 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 服务促销新工具 互联网传播 口碑传播 整合营销传播 郭国庆　主编 郭国庆　主编 　第2节 服务促销工具 整合营销传播 整合营销传播概念 1.企业使用了多种多样的传播手段 2.对这些手段进行整合。 沟通信息的主要来源 1．计划性信息 2．产品信息 3．服务信息 4．非计划性信息 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 计划性信息 产品信息 服务信息 非计划性信息 沟通缺乏 大众沟通（如广告） 外观设计 与服务过程的互动 口碑推荐 没有信息或对顾客做出反馈，尤其当服务毫无预料地被延迟或顾客感到不受管理时 宣传手册 有用性 传递 推荐 直接反馈 原材料 开发票 新闻报道 现场销售 生产 抱怨处理 流言 网站 过程 信息 其他 其他 其他 其他 最不可信 最可信 图7-1 沟通信息来源 郭国庆　主编 第2节 服务促销工具 企业所言（计划性信息） 现场销售 广告 直接反馈 销售促进 网站 企业所行（产品和服务信息） 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔 其他人所言所行 公共关系 新闻报道 口碑 顾客对服务过程的影响 企业所言 企业所行 其他人所言所行 图12—2 整合