苏酒整合营销规划报告方案.pptVIP

第六十二页，共八十九页。 措施及方法之品牌推广 追求品质至高境界：苏酒，从原粮、菌群，到发酵到蒸酒 …… 忍耐历练，精益求精，并在精心勾调的近千个酒样中优中选优，方 成就中国浓香白酒的典范；至高境界，自在杯中。 追求成功至高境界：成功绝非偶然，苦心志，牢筋骨，空伐身， 忍耐历练，增益不能，才做到最好，成为众人榜样的典范；至高境 界，自在心中。 追求人生至高境界：品味追求至高的苏酒，体验激情释放和不断 超越，感悟人生的真谛：真正的成功，正是不断超越现在；因为最 高的那座山，一直在自己心中。 “追求至高境界”的品牌核心诠释： 第六十三页，共八十九页。 现状及问题之苏酒的品牌检验 　　通过以上对品牌检验和分析，我们发现苏酒无论是在品牌和销量两个层面均处于市场成长阶段。 时间 销售 引入 成长 衰退 成熟 产品生命周期示意图 苏酒 第三十页，共八十九页。 现状及问题之苏酒的SWOT分析 优 势 劣 势 业务员队伍正处于磨合和成长阶段 没有成熟的促销员队伍 品牌传播手段单一，力度较小 品牌内涵不清晰 消费率较低，没有形成消费潮流； 终端工作不扎实 南京品牌知名度较高，苏酒可利用的市场资源丰富； 良好的品质印象，部分消费者认为苏酒的品质超过五粮液 技术实力雄厚，独特的酿造工艺 国家大型企业，资源丰富 成立苏酒销售公司，有利于资源的统一和集中使用 政府支持；“江苏省招待用酒”的定位传播 第三十一页，共八十九页。 机 会 威 胁 内 部： 企业领导拓展苏酒的决心，是苏酒发展的最大机会； 专业的咨询公司合作，通过整合的市场规划和操作，提升整体品牌力和销售力 外 部： 江苏省、南京市市场容量较大，苏酒又占具天时、地利、人和之势 中高档市场目前五粮春一枝独秀，皖酒走低，消费者需要尝新和选择 江苏省酒类市场一直由外来品牌占据，政府、消费者对地产品牌均有较大的期望值 内 部： 能否建立终端网络，营造终端网络的竞争优势； 能否迅速提升业务队伍和促销员队伍的素质 外 部： 竞争激烈，竞争对手的市场观念增强，营销策略多变； 终端通路费用高，营销费用增加 现状及问题之苏酒的SWOT分析 第三十二页，共八十九页。 现状及问题思考： 苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会 明显，有较大的增长空间。如果明确苏酒的市 场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场 份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作， 挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，苏酒实现 跨越式的增长并非难事！ 第三十三页，共八十九页。 2004年之目标 品牌目标 营销目标 第三十四页，共八十九页。 目标之品牌目标： 品牌目标（The Brand Objective）: 指我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 知 名 度 消费者指名购买力 低 高 第三十五页，共八十九页。 目标之营销目标 销售额目标 五千万 2004 2005 八千万 2006 一亿二千万 第三十六页，共八十九页。 目标之营销目标 2004 南京为中心 带动全省市场 2005 江苏市场、华东市场 2006 全国市场 区域市场目标 第三十七页，共八十九页。 创造强化苏酒视觉形象 建立苏酒品牌联想和品牌差异 苏酒 发展与苏酒消费者的深度关系 苏酒品牌现阶段的操作任务： 振兴苏酒的品牌行销策略 第三十八页，共八十九页。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 品牌行销中推拉策略过程 第三十九页，共八十九页。 苏酒品牌行销总体策略 ?三点合一 第四十页，共八十九页。 公关造势 品牌传播 终端突破 弓 箭 尖 第四十一页，共八十九页。 苏 酒 箭 围绕“振兴苏酒”的主题，引导新闻媒体、政府部门、消费者的广泛关注； 传播鲜明的品牌 主张，建立品牌 差异和联想 弓 品牌传播 建立“苏酒是白酒的至高境界”的品质印象; 传递“追求至高境界”的成功品牌主张 建立与消费者牢固的情感联系 公关造势 尖 终端突破 牢牢抓住目标消费群体较集中的终端，调动消费热情 加深目标消费 者的品牌忠诚 度 第四十二页，共八十九页。 尖 目标酒店选择： 80家重点形象酒店重点突破 中高档酒店是苏酒目标消费群体集中的消费场所！能够直观地让目标消费者接触到苏酒