消费者市场和购买行为概述.ppt

三、购买者购买行为的类型 全确定型：指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样：商标以至价格的幅度都有明确的要求。观察语言表达。 半确定型：指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。进行商品介绍，引导其做出决定。 不确定型：指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。充分自由购买空间。 按购买者购买目标的选定程度划分 第十七页，共四十九页。 按购买者购买的态度和要求划分 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。迅速找到商品。 理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。对其选择适当赞许、肯定。 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造购买气氛，以情促销，满足情感需求。 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。 不定型：新购买者，缺乏商品知识和购买经验，一般施应急购买。认真细致介绍商品。 第十八页，共四十九页。 按购买者在购买现场的情感反应划分 沉实型：在购买活动中，沉默寡言，感情不外露。不谈与商品无关话题。端庄有礼，主要言辞，不要过多交流。 温顺型：遵从购买者营业员的介绍和意见，快速做出购买决定。诚恳的态度对待顾客，介绍一种最适合的产品。 健谈型：话语较多，愿意交流意见。让其畅所欲言，将话题引到到购买的商品，完成购买。 反感型：不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉。实事求是介绍商品，让顾客自己分析。 傲慢型：态度傲慢，神气十足，命令口吻提出要求，易争吵。尽量满足合理要求，避免争吵，帮助其在最短时间内做出决定。 第十九页，共四十九页。 【业务链接】 “新式衬衫，每人限购一件” 一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。 第二十页，共四十九页。 4.2 影响消费者心理和购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 第二十一页，共四十九页。 一、文化因素 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。 亚文化 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。 民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉 宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣 种族亚文化群 文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 第二十二页，共四十九页。 不吉利的“4” 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。 第二十三页，共四十九页。 社会阶层对消费者的影响 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；收入低的消费者在普通商店选购物美价廉商品。 消费和储蓄倾向——社会层次的高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。 消费产品的品味——食品消费方面，社会层次较高的消费者更讲究档次、氛围、健康、营养。社会层次低的消费者考虑味道、分量和价格。 娱乐和休闲方式——社会层次高的消费者从事较多的户外活动，选择网球，高尔夫等活动。 对价格的心态——社会层次高的消费者可以以很高的价格买下某件商品以显示自己的身份，社会层次低的消费者购买物美价廉的商品。 第二十四页，共四十九页。 【同步思考】 买二送一 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。 分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，