项目全案推广策略.ppt

主城区12万平米全功能优质生活城 明确了项目所在的区位； 区位的优势不言而喻； 隐含了未来周边配套的完善。 说明了项目的规模； 隐含了社区自身的完善配套 对应客群的自我满足感； 表达了项目给予的归属感和身份感。 体现了项目在产品系列和物业管理 能给以业主多样化的选择 定位 Orientation 第三十一页，共八十五页。 凝练SLOGAN 城市未来 为你而来 明确了项目的大盘优势和目前的核心地位；引领一座城市的高度和标杆； 迎合城市的全面升级和客群的心理升级 引领一种先进的生活方式 强调项目的优质生活空间一切为范县人民而打造 第三十二页，共八十五页。 策略源起 Strategies Originate 作为房地产开发属性， 项目定位源自新都市主义 新都市主义的两种开发行为： 在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区 在市中心重新开发，对老城进行改造 核心都是不隔断传统与现代的纽带，处理好继承与发展的关系， 注重社区与城市的自然融合。 本项目的开发理念与此契合。 第三十三页，共八十五页。 新都市主义行为－有规划的单位开发 “根据城市文化的发展脉络，市场流行与预估，创造鲜明的主题风格，形成鲜明的本身形象。统一的设计趋向，建筑户型、色彩、材料、公共形象、标识等方面一致，不仅如此，对于类似栏杆、大门、入口、景观、环境艺术等等都加以控制，达到高度的统一性。” 新都市主义发展的重要形式之一PUDs PUDs —Planned Unit Developments即有规划的单位开发。 “有规划”不仅是产品的艺术与功能设计，保证了个性的纯粹力量， 同时也包括了适应发展的社区中观念与文化的主题，形成社区价值认同。 第三十四页，共八十五页。 从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。 进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。 策略核心 Strategies Core 实现精神利益带动物质利益的整合传播 第三十五页，共八十五页。 策略构成 Strategies Constitute 执行策略构成：品牌营销+迅速获取关注+品质保障+利益打击 “同心圆附加值”解释图 户型/价格 推广调性-项目性格 开发理念-品牌-文化 品牌营销 迅速获取关注+品质保障 利益打击 购房者消费心态感知过程 社区气质-外立面 第三十六页，共八十五页。 （1）最终目标：品牌营销 本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因： A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销 售期的推广极为有利； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大； D、更能影响新客户同时维护好老客户。 策略解读 Policy Interpretation 第三十七页，共八十五页。 （2）迅速获取关注+品质保障 A、本项目的性价比较高，但我们的受众群除了对利益敏感外，对于精神层面亦有着较高的要求，因而在传播上要注重品质感的保证，也可有效打击诸如奥运城这类项目的同类产品。 B、在保障项目品质感的同时，利用心理对位、独具一格的诉求方式等手段迅速获取市场关注。 策略解读 Policy Interpretation 第三十八页，共八十五页。 最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对工艺标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销 售水到渠成的最优途径。 策略解读 Policy Interpretation （3）产品特征 第三十九页，共八十五页。 （4）利益打击 项目的特点相对突出，同时希望达到快销的目的，因而在传播上力求准确直接的打击消费群体，使项目的利益点被受众迅速捕捉，直接将“城市未来 为你而来”这一兼具感性和理性的印象植于脑海。 策略解读 Policy Interpretation 第四十页，共八十五页。 PART3 创意 Creative 第四十一页，共八十五页。 第四十二页，共八十五页。 第四十三页，共八十五页。 第四十四页，共八十五页。 第四十五页，共八十五页。 第四十六页，共八十五页。 第四十七页，共八十五页。 第四十八页，共八十五页。 第四十九页，共八十五页。 第五十页，共八十五页。 第五十一页，共八十五页。 第五十二页，共八十五页。 第五十三页，共八十五页。 广告层面 Advertising 一、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让范县主城区域以及周围8县有支付能力的人认知（最重要的、首要传播对象）； 让影响决策人群传