广告文化的研究(选修).docx

摘要 随着我国由“体育大国”到“体育强国”的转变，体育精神、全民健身成为人们关注的话题。2008 年北京奥运会、2011 年广州亚运会的成功举办，增强了国人对体育的热情，体育对人们产生越来越大的影响。商家更是利用“体育”这个热点大作体育广告，广告与体育的结合，因其独有体育文化内涵而使其独具特点。体育广告文化作为现代社会文化的一种，不仅贯穿于人类经济生活，也在一定程度上支配着人们的消费观念、方式和节奏，并涉及到了人类生活的其它方面，影响着人们的价值观。所以对体育广告文化内涵的研究显得至关重要。 关键词：体育广告、广告文化、文化属性、企业文化、社会文化。 一．体育广告 1.定义 体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。它包括体育行业内通过各种媒体策划的广告以及非体育行业以体育活动为载体策划的广告。简单地说，体育广告的定义可简单概括为：在传播过程中，凡是含有体育元素的广告都可以称之为体育广告。体育元素包括广告主体、广告主题、广告创意表现、广告媒体几个方面。 2.分类 按照不同的分类标准，体育广告有很多种类别。例如，根据广告的主体分类，体育广告分为体育本体产业类广告、体育相关产业类广告以及广告主与体育无关的体育广告；还可根据广告的性质分类，根据广告的传播范围分类等等。这里我们主要采用根据广告的传播媒介分类这一标准，将体育广告分为： （1）普通媒介体育广告，即通过大众传播媒介：报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网、手机、POP 售点、直邮等媒介传播的体育广告。 （2）特殊媒介体育广告，是指通过体育比赛、体育组织、体育明星、体育事件等体育类媒介传播的广告。 3.体育广告的特点及对体育的促进作用 商业广告是企业通过媒体商品信息,以促进企业产品销售的大众传播手段。广告主关心的是如何最大限度地将其产品和企业的信息传递给消费者,因此,广告辐射范围以及对消费者产生的影响成为衡量广告价值的)条重要标准。按照这条标准衡量,体育几乎具有进行广告的一切有利条件,原因有二: (1)随着体育的普及化、大众化,体育的影响越来越广泛,并深入到人们日常生活的各个方面。一项大的体育赛事可以吸引不同国家、地区大量人口的注意: (2)由体育运动的高竞争性和高娱乐性,产生出具有广泛号召力的体育明星,他们的各项选择、个人爱好,往往对体育爱好者产生强烈的引导作用。体育的这些特点为广告业所看重,体育领域中的广告随着体育的发展而迅速膨胀起来。 3.1. 体育广告的特点 3.1.1.利用名人效应 体育广告往往挑选体育明星作为广告模特,以便利用其广泛的号召力。如美国耐克公司挑选乔丹为其运动鞋作广告而获得巨大的成功;又如孔令辉为安踏运动鞋作广告等。随着现代体育的发展,体育职业化的趋势越来越明显,这种趋势将进一步加深体育广告中的名人效应。这将体现在两个方面:一是职业的体育明星将具有更强大的号召力,从而使广告的名人效应更加突出;二是体育职业化的体育俱乐部因为其经营的需要,会努力树立与众不同的企业形象,注重其广告效应,从而为体育广告的名人效应增添光彩。 3.1.2.广告的最佳时机是大型的体育赛事 国际体坛定期举办的大型体育活动吸引了众多参赛国家和团体,也因此吸引了世界各地的体育爱好者的注意,一项具有广泛群众性的体育赛事就像一个盛大的节日。研究表明,在这期间,人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面,对广告的印象也比平常深刻得多。如1994年第15届世界足球赛的观众遍及180多个国家和地区,人数超过20亿; 1996年亚特兰大奥运会比赛,有32亿人收看了比赛。如此良好的群众基础对广告商而言自然是个巨大的诱惑,所以每到大型的体育赛事期间,世界各大厂商都要使出浑身解数,试图在广告中争得一席之地。 3.2. 体育广告对体育发展的促进作用 现代体育的发展和进步,离不开经济和科技的强有力支持。因为现代体育已不单纯是一种体力活动或游戏,而是集科研、组织、训练比赛等多种复杂活动于一体的系统性工程,这样一个庞大的工程显然需要精确的经济规划和强大的财力支持,否则将会陷于混乱之中。在体育领域中引入商业广告,其实也就是利用了体育本身的经济资源,筹集资金发展自身。体育广告对体育的第二个促进作用,体现在体育广告的引入进一步加深了体育运动的职业化。为充分利用名人效应的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就、地位和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱也就越高,这在很大程度上促进了职业化,因而职业化的选手容易取得更好的成绩,因而更