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市场营销的核心概念 市场营销环境 市场营销环境 任务环境 宏观环境 从事产品或服务的胜产、分销、促销的组织或个体，具体包括生产企业、分销商、供应商和目标客户。 人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治环境 社会文化环境 第十二页，共五十九页。 新的营销实现 主要的社会因素 网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 激烈竞争 产业交融 零售转型 取消中间商 消费者的购买力 消费者信息 消费者参与 消费者地址 第十三页，共五十九页。 新的营销实现 企业的新能力 营销人员可以把互联网作文i口大势力范围的信息渠道和销售渠道 营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的全面、更丰富的信息 营销人员可以通过社会化媒体来发布和推广其品牌信息 营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度 营销人员可以为顾客发布广告、优惠券、样品和相关信息。 第十四页，共五十九页。 新的营销实现 企业的新能力 营销人员可以通过移动营销来接触消费者 企业制造并向消费者销售体现个性化差异的产品定制 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播与外部传播水平 企业可以在互联网基础上建设企业内部网站 善于利用互联网，企业可以提高成本效率 第十五页，共五十九页。 市场营销实践 新的营销力量和新的营销能力对营销管理产生了十分重要的影响，促使企业的营销管理方式不断变革。 营销计划过程 市场分析 选择目标市场 设计营销战略 制定营销方案 管理营销活动 第十六页，共五十九页。 市场营销实践 新的首席营销总监（CMO) 平均任期：28月 先天特质 后天学习到的特质 最重要特质 喜欢冒险 做决策的意愿 解决问题的能力 变革代言人 结果导向型 全球经验 多渠道特长 跨行业经验 关注数字 运营知识 第十七页，共五十九页。 市场营销实践 营销观念 以客户为中心，先感知、再反应 第十八页，共五十九页。 市场营销实践 全方位营销 全方位营销 营销部门 高管 其他部门 传播 产品与服务 渠道 关系营销 整合营销 内部营销 顾客 渠道 伙伴 绩效营销 销售收入 品牌和客户权益 道德 环境 法律 社区 第十九页，共五十九页。 营销管理的任务 制定营销战略和营销计划 获取营销洞见 与客户建立起联系 打造强势品牌 设计市场供应物 交付价值 传播价值 实现长期成长 第二十页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 市场营销和顾客价值 价值交付过程 选择价值 对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。 提供价值 确定产品的价格、属性、和分销 核心内容 传播价值 通过组织销售人员、促销、广告和其它传播工具来宣告诞生、投放、促销。 第二十一页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 价值链 五项基础活动 内部物流 生产运营 外部物流 营销与销售 服务 四项辅助活动 采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施建设 第二十二页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 核心业务流程 市场感知过程 新产品开发与实现过程 客户获取过程 客户关系管理过程 订单履行过程 收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。 在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动 界定目标市场和探察潜在的新客户的所有活动 加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品体验服务的所有活动 销售回款过程 第二十三页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 核心竞争力 核心竞争力 它是竞争优势的源泉，并能对客户感知利益做重大贡献 在市场上具有广泛的应用性 竞争者很难模仿 第二十四页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 核心竞争力 竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效，使核心能力和独特能力与紧密交织在一期的活动系统匹配起来，这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱。 为实现核心竞争力的最大化，企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。 成功企业三大步骤 1、重新界定业务概念或大智慧； 2、重新划定企业的业务范围。 3、重新定位企业的品牌个性。 第二十五页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 全方位营销导向和顾客价值 全方位营销是“对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的使与利益相关者建立起令人满意的”长期互动关系“。 三个关键管理问题 1、价值探索-企业如何发现新的机会。 2、价值创造-企业如何更有效的提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务。 3、价值交付-企业如何使自己的能力和基础设施更有效的交付新的产品或服务。 第二十六页，共五十九页。 制定营销战略与营销计划 战略计划的主要角色 成功的营销往往要求企业具有了解、通差、交付、捕捉和维持顾客价值的能力。 三个领取战略家计划活动 1、把企业的业务作为一