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六种工具 广告 人员促销 公共关系 销售促进 直复营销 网络营销 第五页，共四十页。 广告 （一）定义 广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。 （二）分类 全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告 第六页，共四十页。 广告 （三）制定广告的主要步骤 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 范围、频率、效果 主要媒体类型 特定媒体载体 播出时段 评估广告运动 沟通效果 销售和利润影响 广告回报 第七页，共四十页。 销售促进 （一）定义 销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。 （二）销售促进的方式 样品试用 赠券 一揽子折价 奖励商品 广告特制品 常客回报 购物现场促销 竞赛、抽奖和游戏 第八页，共四十页。 公共关系 （一）定义 公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。 （二）公共关系四种典型的形式 特性 单向沟通 双向沟通 新闻代理/宣传 公共信息 双向非对称沟通 双向对称沟通 目的 宣传 信息传播 科学说服 相互理解 沟通模型 单向 非重要全部事实 单向 重要事实 双向 不平衡影响 双向 平衡影响 沟通模型 信息来源 接收方 信息来源 接收方 信息来源 接收方 群体 群体 研究性质 很少“账房” 很少 可读性读者人数 格式化 态度评估 态度评估格式化 典型应用 运动、剧场、产品、政治人物、影星 政府、非营利机构、商业 竞争行业、机构 管制行业、机构 第九页，共四十页。 人员促销 （一）定义 人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。 （二）人员促销渠道 内部推销 现场推销 柜台促销 第十页，共四十页。 直复营销 （一）定义 直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互联网零售和自动零售。 （二）直复营销传播中的交易条件和激励 对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案 第十一页，共四十页。 直复营销 （三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素 目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。 第十二页，共四十页。 网络营销 （一）定义 网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买力的过程。 （二）常见方式 微博营销 博客营销 微信营销 视频营销 第十三页，共四十页。 * 整合营销规划模型 第十四页，共四十页。 整合营销规划模型 营销形势分析 沟通过程 预算决策 制定整合营销计划 实 施 评估与控制 第十五页，共四十页。 营销形势分析 结构 内容举例 组织分析 公司的销售额和利润是多少？ 公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？ 在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？ 此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？ 竞争者分析 谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？ 品牌之间实际和假想的不同点是什么？ 竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？ 我们期待竞争者做什么？ 消费者分析 客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？ 驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？ 他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？ 市场分析 产品的分销模式是什么？ 什么样的地理区域有明显的吸引力？ 什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？ 市场机会是什么？ 关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？ 产品分析 产品能否满足消费者需要？ 产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？ 产品的交付是否符合消费者的预期？ 有没有生产和分布因素影响产品的实用性。 第十六页，共四十页。 沟通过程 发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会 代表发出者行事。