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C市场营销管理;第三章 市场营销管理;第三章 市场营销管理;【导入案例】:“每日C”VS“鲜橙多”;第一节 市场营销概述;2．市场的分类 ;3．市场的功能 1）市场交换功能 2）市场调节功能 3）市场信息反馈功能 ;二、市场营销的含义; 三、市场营销观念的演变;四、市场营销组合 　　　 市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps： 产品（Product） 　价格（Price） 　地点（Place） 　促销（Promotion ） ;营销组合主要因素: ;第二节 市场调查与预测;2．市场调查的内容;3．市场调查的方法 （1）询问法;（2）观察法 　　　观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。 （3）试验法 　　 实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。 ;二、市场预测 1．市场预测的概念与作用 　　　市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。;第二节 市场调查与预测;第二节 市场调查与预测; 2）市场预测的内容 （1）市场需求预测 （2）市场占有率预测 （3）与企业相关的科学技术发展趋势预测;3.市场预测的方法 （1）经验判断法 1）经理（领导）人员判断法 （2）专业人员分析法 　　　这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。 ;（3）专家意见法 　　　这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和企业未来的发展变化做出预测。 　 1）个别征求专家意见法 　 2）专家会议讨论法 　 3）专家函询法 （4）用户意见法 　　　这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。 ;2．分析计算法 （1）时间序列法 　1）简单平均法 　2）移动平均法 　3）加权平均法 　4）指数平滑法; 2）因果分析法 　　　因果分析法又称回归分析??。它是一种数理统计分析法。因果分析法是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。 ;第三节 市场营销机会分析;1）企业:市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2）市场营销渠道企业：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商 3）市场:①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 4）竞争者 5）公众：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。;2．宏观市场营销环境;二、消费者市场购买行为分析 1．影响消费者购买行为的主要因素;2．消费者购买决策过程 　　　市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。;1）参与购买的角色;2）购买行为类型;3）购买决策过程 ;第四节 目标市场营销策略;2．市场细分的依据 （1）消费者市场细分的依据;（2）工业品市场细分的依据;3．市场细分的原则和方法 （1）市场细分的原则;2）市场细分的方法;二、目标市场的选择 1．评估细分市场 评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素： 1）市场因素 2）竞争因素 3）政治、社会及环境因素 4）企业能力 ;第四节 目标市场营销策略;2）竞争因素 主要包括以下几个方面：;3）政治、社会及环境因素 4）企业能力;2．目标市场策略 1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）集中性市场策略;三、市场定位策略 1．市场定位的含义;2．市场定位的选择 1）避强定位 2）对抗性定位 3）重新定位;第五节 市场营销策略;（1）产品整体概念 1）核心产品 2）形式产品 3）附加产品;2）产品功能 1）质量 2）式样、颜色 3）体积 4）牌子与商标 5）包装 6）产品使用说明和保证 7）服务;1.产品寿命周期 （1）产品寿命周期概念 　　　 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化。人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。;产品寿命周期;（2）不同寿命周期阶段的特点和营销策略 　　　在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的变化趋势，具有不同的特征。企业应