节事活动的形象策划与品牌管理.pptxVIP

节事活动的形象策划与品牌管理第1页/共38页 第四章 节事活动的形象策划与品牌管理2第一节 活动形象定位策划1第二节 主题策划2第三节 标志策划34第四节 商品与纪念品策划5 第五节 品牌的塑造和管理第2页/共38页 3第一节 活动形象定位策划第3页/共38页 4什么是形象策划形象策划是指公共关系人员在形象调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的公关活动方案，以塑造良好组织形象的过程 实施完成人员：公关人员一是具体操作者二是组织指挥者三是公关专家通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行4第4页/共38页 5一、活动形象定位策划概述1.活动形象 是社会公众和消费者对节事活动的整体印象和评价，是节事活动品牌的基础形象不是自己掌握的，只能策划引导形象分类5有形形象：通过感官直接感觉到节事活动实体 特色标志、活动纪念品无形形象：通过记忆、思维等心理活动在头脑中升华得到的形象 节事活动的精神内涵、风格等 实际形象：公众普遍认同的形象期望形象：希望公众心目中树立的形象内在形象：产品服务形象、文化形象外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉 如：口号、吉祥物、会徽、主题歌等第5页/共38页 6节事活动形象特征可识别性：强调和突出个性可塑性：形象可改变、可设计、可表达相对稳定性：总体印象形成后不轻易改变可传播性：借助传播媒介宣传报道，扩大活动知名度和美誉度6第6页/共38页 7一、活动形象定位策划概述2.节事活动形象设计与定位的重要性原因活动知名度过低缺少统一标志（易造成整体形象混乱）部分活动质量不高，破坏原有统一形象突发事件或不可预知因素，活动形象遭到破坏有利于吸引人才和资金技术需要结合现状和发展趋势进行重新定位需要突出个性和差异.7第7页/共38页 8一、活动形象定位策划概述3.节事活动形象定位的作用以差异化战略形成竞争优势，通过目标受众的评价和感受表现出来为节事活动赢得好的发展环境有利于节事活动内部健康发展实现差异化营销提高节事活动的知名度和美誉度有利于吸引人才和资金技术8第8页/共38页 9二.节事活动形象定位的原则1.历史文化和现代气息相结合的原则文化因素是节事活动开发的灵魂结合现代手段发掘活动文化内涵、拓展节事活动外延2.突出地域特点原则3.以市场导向为原则-发现确定目标市场分析客源市场区位条件客源市场构成利益相关者需求根据需求设定节事活动形象4.与城市发展规划相协调9第9页/共38页 三.节事活动形象定位的策略与方法1.特色定位：超女的平民选秀特色、吐鲁番葡萄节2.功能定位：火锅文化节美食特色、学术活动、政治经济论坛3.优势定位：香港购物节4.理念定位：上海世博会：城市10第10页/共38页 5.逆向定位： “坐奔驰，开宝马”这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、逆向定位同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。6.比附定位： “宁城老窑——塞外茅台”就是攀附名牌的定位策略7.利益定位：促销活动8.公益定位：社会福利和慈善事业11第11页/共38页 四.节事活动定位的过程1.设想阶段形象模糊→鲜明消除负面因素、优化形象、设计新形象2.市场分析阶段分析社会环境分析目标市场特点3.设计阶段实施有效的创意-分析从主题、功效、市场等角度选择适合定位-思考如何使用资金如何表达节事活动定位12第12页/共38页 4.实施阶段选择合适的传播媒体市场促销，公关、推广等活动5.效果评估和提升阶段评估参考因素：知名度美誉度市场占有率销售情况赞助情况13第13页/共38页 第二节 主题策划一、主题的类型与构成因素二、主题的策划内容14第14页/共38页 一、主题的类型与构成因素主题类型（可以同时包括多个类别）旅游类主题：旅游节经贸类主题：广交会、高交会、购物节园艺花卉类主题:昆明花卉博览会饮食类主题：美食节、火锅节民俗类主题：灯会、庙会、传统节日、蒙古那达慕物品类主题：时装节、风筝节文化艺术类主题：民歌节自然生态类主题：冰雪节、登山节15第15页/共38页 主题策划的类型挖掘发展既有主题各种已有节庆活动历史、地理资源优势名族文化资源创造新主题文体娱乐休闲商务活动：超级女声、非诚勿扰、体育赛事、独特体验创造新主题的必备要素：拒绝乏味和枯燥独具特色、独特体验（炫耀要素）经济要素分裂式主题：儿童服装及用品博览会和上海国际服装节16第16页/共38页 二、主题的策划内容主题包含的物品：多是活动的灵魂和载体火锅、民歌、风筝、服装、啤酒主题标识：主题的文字表达：世博会：城市让生活更美好（多元文化融合、城市经济的繁荣）吉祥物、会徽、纪念品等主题典故和趣闻：历史故事、名人名作（七夕节、端午节）