公共关系与CIS战略概述.ppt

☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 三、名牌 （一）名牌的含义 国际上的名牌概念是“Well know trade mark”，即“驰名商标”。 名牌定义可以表述如下： 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。 第三十一页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 根据这一定义可以延伸出五个要素： ⒈ 名牌的评定主体是社会公众； ⒉ 名牌评定客体是组织与产品； ⒊ 名牌评定内容是品质和价值； ⒋ 名牌评定方式是认知和确定； ⒌ 名牌最终归属是著名品牌。 上述5个方面相辅相成，完整地构成了准确的名牌含义。 第三十二页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 中国商标局认为：“认定驰名商标应当考虑下列因素： ⒈ 相关公众对该商标的知晓程度； ⒉ 该商标使用的持续时间； ⒊ 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； ⒋ 该商标作为驰名商标受保护的记录； ⒌ 该商标驰名的其他因素。” 第三十三页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 （二）名牌的特性 名牌的特征是“六个统一”： ⒈ 有形资产与无形资产的对立统一； ⒉ 简单与复杂的对立统一； ⒊ 有限与无限的对立统一； ⒋ 结实与脆弱的对立统一； ⒌ 物质文明与精神文明的对立统一； ⒍ 满足物质享受与精神享受的统一。 第三十四页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 （三）名牌的功能 1、名牌的六装功能：（1）既装有形资产，又装无形资产；（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象； 2、名牌的综合功能 品牌的综合功能表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。表现如下： ⑴营利功能；⑵促销功能；⑶竞争功能；⑷扩张功能；⑸导购功能；⑹提高生活质量；⑺身份、地位象征；⑻文化功能；⑼带动区域和行业经济；⑽增强国民经济实力。 第三十五页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 （四）名牌的效益 对同质、同类、同样的商品：名牌与普通品牌的比较可以产生截然不同的效益。名牌可以创造更多更高的产值和利润。 （五）名牌的价值 名牌的价值是多方面的，最大的价值的是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形资产。竞争中，企业的产品、资金、技术、人才、管理，别人都可以模仿，但是品牌是经过注册保护的，是任何人都无法学习和取而代之的。 第三十六页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 四、名牌战略策划 名牌战略的主要目的是使普通名牌变成名牌。 应当采取的方法： A. 是做好品牌定位； B. 是明确如何使用品牌； C. 是在适当的时机实现品牌延伸； D. 是对品牌进行推广。 第三十七页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 （一）品牌定位 1、品牌定位的含义。按照营销专家科特勒的说法：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使能够详细区分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。我们认为定位就是通过策划运作来确定在对象公众心中的地位。 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位。是确立核心竞争力在公众心理中占位。品牌定位最终结果就是在消费者心中占有无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有关需求，马上自然而然的联想到它。 第三十八页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 2、定位的意义。定位的意义在于竞争，只有准确定位，把“信息磨尖”，才能进入人脑，才能使传播与销售事半功倍。 3、定位的方法。 （1）定位前应当先问自己6个问题。（2）定位就是选择,定位就是放弃。（3）做到“两明确”。（4）完成三步曲。所谓三步曲是指品牌定位实施的三个步骤：第一步：企业要找出与竞争对手之间可能的差别；第二步：企业要运用一定的标准来选择最重要的差别；第三步：企业要确定如何才能有效地向目标市场说明这些差别。 定位容易出现的误区主要是定位过低；定位过高；定位混乱或定位怀疑。 第三十九页，共八十四页。 ☆ 河北科技大学☆ 《公共关系实务与操作》 第十一章 王庆位讲授 （二）品牌战略 1、一元化品牌战略。一元化