金六福的创新.pptVIP

* 金六福酒的创新 LOGO 第一页，共十七页。 五粮液酒厂系列品牌， “金”代表权力富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。五星级金六福设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。 1.金六福品牌名称的创新 LOGO 第二页，共十七页。 而“金六福酒”却承载着深厚的文化积淀，金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机的融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密的联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。 第三页，共十七页。 在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了祝福、吉祥、美满，寓意体会到生活的幸福味道，中华民族传统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在金六福品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。 第四页，共十七页。 2.品牌定位的创新——中国人的福酒 当时的白酒市场，大多数白酒品牌定位在历史上，强调悠久的历史文化，还没有定位传统文化的品牌，而中国的“福”文化是一种传统文化、大众文化，是中华民族所追求的一种文化，如果将品牌定位在“福”文化上，会很容易被国人接受、被消费者认可的，所以金六福酒将“福”酒作为其品牌定位。“金六福”三个字可谓是至善至美，迎合了国人对福的追求，同时外包装又是开门见福，还有关于金六福的解释“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。”从而在顾客心中自然占领了一个喜庆和充满福气的酒的地位。 第五页，共十七页。 刚开始金六福诉求的是个人之福，广告语为“金六福酒好日子离不开它”、 “喝金六福酒，运气就是这么好”。后来从2001年开始，将诉求定位在国人之福，因为2001年可谓是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行，金六福通过赞助世界杯等活动，成功地将小福（个人之福）提升到了大福（国家之福）上，2004年以后，借助雅典奥运，将福文化推向国际化，将国家之福提升到世界之福。 第六页，共十七页。 第七页，共十七页。 消费者购买心理 做“文化”的文章，已成为一种趋势。企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌级市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误的传达了这一信息，因此，普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象。 第八页，共十七页。 更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆 和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。消费者不只是买酒，买的更是福气。 第九页，共十七页。 3.广告的创新 纵观国内外的酒类广告创作，粗略的分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛；啤酒广告卖情趣；其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。 金六福对于大俗与大雅的处理，成为它的广告执行中的一个大课题。 第十页，共十七页。 1）井盖篇 画面：都市，高楼林立的街道 下水道由里向外推镜头：井盖被推开 俯视：井盖空着，像是一个黑黑的陷阱 一个西服偏偏的男性白领边打手机，画外音OK（脚步声） 边从一座五星级宾馆里走出来，OK（脚步声） 前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机，OK（脚步声） 他对即将到来的危险一无所知 就在男子的一脚踏向空洞的井口时，突然一个戴着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚，OK（脚步声） 男子安然无恙的继续前行 男子和二三个好友一起品尝福星酒 品牌标版：金六福，中国人的福酒，喝福星酒，运气就是这么好！ 第十一页，共十七页。 金六福对于演员的选择，旁白的撰写等都十分的用心，从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计让每一个环节都为成功加分。 从广告中，可以很明确的知道金六福的定位，福星酒，中高档酒，旁白的设计也十分的精彩，不低也不是大雅，不是太具体但同时也不抽象。 第十二页，共十七页。 *