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SCP营销战略与管理模式讲解第1页/共120页 中国企业营销问题技术生产物流采购品质财务人力资源组织沟通文化治理政治权力流程效率金融业务2业务1业务N营销第2页/共120页 企业竞争战略成本领先差异化目标聚集柔道战略操作优异第3页/共120页 中国营销现状企业的困惑：技术与品质问题人力资源问题组织激励问题资金问题管理模式问题成本控制问题片面理解营销问题市场中的困惑：营销趋同难于定位价格战广告、促销战营销环节复杂物流水平低应收帐款问题跨国竞争问题第4页/共120页 解决问题的思路1将资源有效地集中。2在更少的区域中锻炼人员与管理模式。3实施精益化的管理，注重效率营销。4有效地协调营销的分析——计划——执行——控制。5以市场营销整合企业的各个管理职能。6注重业务的整合管理。第5页/共120页 营销战略与管理模式市场进入机会市场进入模式区域市场第一复制成功经验市场运作模式全国市场第一全国市场第一整合分销系统 深入研究 顾客需求 产品发展 生产 代工 代理 资源 能力 成长 资源能力成长 多角化经营市场发展战略产品发展战略多角化经营战略第6页/共120页 营销战略与管理模式战略五步骤:战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一, (构建业务模式和核心能力).战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略， (构建竞争优势).战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商, (凭借优势展开竞争).策略四: 产品发展战略， (达成产业领先).策略五:利用资源和能力进行多角化经营, (达成全部领先).第7页/共120页 市场进入机会市场进入难题:市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的利益细分。没有一个能被接受的品牌形象。经销商不愿意冒险接受新的产品。顾客对原品牌忠诚度高。 原有竞争对手封锁市场。 企业资源有限。企业以往表现不佳。第8页/共120页 市场进入机会机会点在哪里？1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。2分析在时间与空间上的机会。3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。4设计更有利的业务模式。5在核心要素与管理上取胜。第9页/共120页 市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？1营销：A产品:功能、质量、服务、品牌B价格: 定价敏程度、超值战略C零售:流程利益D整合传播：关系利益第10页/共120页 市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？2业务模式：A更紧密的业务流程、带来更大的效率。 B更稳定的业务模式、带来更低的成本。 C通过业务模式创新获取竞争优势。第11页/共120页 市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？3管理：A通过管理技术获取竞争优势。B比竞争者更迅速、更有效的核心来自于组织内部。C管理资源在很多时候比财务等资源更有效。第12页/共120页 市场进入机会博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间机会未满足的需求第13页/共120页 市场进入机会顾客研究：1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。第14页/共120页 市场进入机会顾客研究:(例1)中年白领男性:1年龄：32——40岁2收入：月薪5000元——8000元3爱好：读书、再学习、交友等。第15页/共120页 市场进入机会(例1)啤酒饮用行为测试（品牌与价格）：品牌形象价格适中非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要第16页/共120页 市场进入机会（例1）啤酒饮用行为测试（品牌与口味） ：品牌形象口味非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要第17页/共120页 市场进入机会啤酒市场分层：口味价格口味品牌价格品牌品牌价格价格包装规格第18页/共120页 市场进入机会顾客研究的目的：1发现更有利可图的目标市场。2发现竞争态势相对较弱的目标市场。3发现容量更大的目标市场。4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。5发现未被满足的需求。企业目标市场竞争者第19页/共120页 市场进入机会发现未被满足的需求：1本企业与竞争者产品与服务共同存在的问题（功能、质量与成本）。2本企业与竞争者同时忽略的有意义的目标市场。3顾客对于提供物品牌与信任度的要求。4顾客的发展与环境的变化。第20页/共120页 市场进入机会竞争者研究：1识别直接竞争者与替代竞争者。2识别竞争集团。3识别竞争者对于价值星座的控