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机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date NCPC980929BJ(GB) NCPC980929BJ(GB) * Footnote 资料来源： Sources Unit of measure Sticker Legend Legend Legend NCPC980929BJ(GB) 营销价值分析模型 NCPC980929BJ(GB) 第一页，共十五页，2022年，8月28日 制定营销战略包括三个要素 关键活动 目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2. 提供价值 产品设计 采购/生产 定价 广告 销售 送货 促销/公关 第二页，共十五页，2022年，8月28日 了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位 根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价 统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构 最佳做法 常见错误 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2. 提供价值 产品设计 采购/生产 定价 销售 送货 广告 促销/公关 价值定位：最佳做法和常见错误 第三页，共十五页，2022年，8月28日 “选择价值”的详细活动 关键活动 准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理/监督市场调研公司的活动 总结分析市场调研结果 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别) 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务 按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告/促销主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺 目标 对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场 阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点) 确定价值组合 选择目标对象 了解消费者的需要 1. 选择价值 1. 2. 3. 第四页，共十五页，2022年，8月28日 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上 由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会 只根据人口特征来细分市场 整个行业千篇一律 比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本 获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额 只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势 目标对准每一个细分市场 仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 确定价值组合 选择目标对象 了解消费者的需要 1. 选择价值 选择价值：最佳做法和常见错误 第五页，共十五页，2022年，8月28日 关键活动 “提供价值”的详细活动 价格 采购/生产 设计产品 2.提供价值 销售 流通 根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致 采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验 同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能 确定流通策略 选择分销商 管理分销商 培训分销商的销售队伍 确定整个产品系列的一整套定价标准/程序 监督管理每个销售分公司的定价政策 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行 第六页，共十五页，2022年，8月28日 提供价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格 采购/生产 产品设计 2.提供价值 销售 流通 由价值定位来决定产品设计 以工艺技术能力为依据 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度