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* * * * * 禀赋效应的影响因素 对于交易的认知角度来说，卖者与买者将他们的注意集中于交易中将要放弃的，但卖者关注交易发生时可能失去的物品，而买者关注交易发生时可能失去的金钱。因此，卖者给出更高的卖出价格，而买者给出更低的购买价格 , 从而导致买卖价格差异增大。就交易物品的认知角度来说，卖者与买者以不同的方式知觉同一物品，卖者比买者更易想起与物品相联系的积极特征(受益意味着积极特征)， 而较少想起其消极特征，最终调节买卖价格的差异 。 认知因素 动机因素 个体的定价决策是受动机诱发的，所以个体在估价时表现出的禀赋效应也受动机因素的影响。 研究表明，被试处于预防定向（自我保护机制）时，不愿意交换被给予的物品，但当被试处于促进定向（与提高需要有关）时，结果却相反。这一研究与调节性匹配理论一致。 禀赋效应的影响因素 对物品的主观估价受情绪的影响。消极情绪会对物品和事件的评价产生消极影响, 而积极情绪会对物品和事件的评价产生积极影响。 因为对损失的预期消极情绪(尤其是后悔)阻止人们交易所拥有的物品, 所以预期消极情绪增强禀赋效应, 而减少与错误行为相关的消极经验则会减小卖价与买价之间的差异, 即禀赋效应减弱。 情绪因素 交易物品的特征 个体对不同种类的商品表现出的禀赋效应的敏感度并不一样 。 在交易范式的禀赋效应研究中, 交易的商品的可比较性也是一个影响因素。当交易双方的两种商品的可比较性较低(例如, 咖啡与圆珠笔)时,交易者难以比较交易中的损失与受益, 交易的比率减小; 而当交易的商品可比较性较高(例如, 两种品牌的葡萄酒)时, 交易的比率更大。 禀赋效应的应用 禀赋效应应用 禀赋效应与企业改革 美西南航空公司把员工持股（即员工通过购买企业部分股票/股权而拥有企业的部分产权，并获得相应的管理权，使员工成为公司的股东)和分红制度作为吸引和保留优秀员工的秘密武器。 员工持股和分红大大提高了员工的主动性与积极性，美西南航每位员工能服务 2400 个顾客，其人机比为 84：1，大大超过其他航空公司的比例。，至今美西南航员工拥有公司 13％左右的股份。美西南航持续赢利，其投资回报率处于领先地位，普通员工中百万身价不在少数。 因此，巧妙利用禀赋效应能够有效提升员工忠诚度和工作的热情。 禀赋效应的应用 禀赋效应对产品更换决策的影响 改进型新产品要想顺利销售, 很大程度上取决于买方放弃旧产品的心理成本大小, 当这一心理成本过高时, 销售将出现困难。因此, 新产品卖方应当尽量通过兼容、提高折抵价格等方式来降低买方放弃旧产品的心理成本。 由于双重禀赋效应的存在, 新产品卖方总是过高评价自己的产品价格和属性, 并过低评价买方手里的旧产品价格和属性, 这种心理偏差将对新产品的市场推广产生负面影响。 新产品卖方在制定价格时不应仅仅关注产品的客观价值, 还应当关注买方的心理成本。 由于属性评价也具有类似于禀赋效应的特征,研究买方的产品属性偏好就显得非常重要。 禀赋效应应用 禀赋效应与拆迁情绪 政府拆迁中，拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民在自己的住处生活了较长的时间，对自己的房屋给予了一个超高的价值评估，他们失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。 例如首先让市政府提供过渡房给住户居住，保证几年后住户可以回到原有居所。由于人们在政府提供的房屋中生活了一段时间后，把这里当作自己的新家，也会产生强烈的禀赋效应，从而淡化对原住房情感，这会使政府的拆迁任务更容易完成。 同样，我们也可以利用禀赋效应为当前面临的问题提供对策 价值函数曲线 (1)大多数人在面临获得的时候是风险规避的； (2)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的； (3)人们对损失更敏感。 y2 y1 y3 y4 2x x -x -2x 如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你 1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了 1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据价值函数曲线，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的 1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的 1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据价值函数曲线，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。 消息管理：价值函数曲线的应用 * 案例：捐款的帐户 一位金融学的教授发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，经常有一些意料之外的花费。比如说，朋友结婚，零