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ch企业外部环境分析第1页/共51页 第二章?? 企业外部环境分析 第2页/共51页 3本章内容：外部环境概述宏观环境因素分析产业竞争性分析产业内部结构分析—战略集团竞争对手分析市场信号辨识Ch-2 企业外部环境分析 第3页/共51页 4Ch-2 企业外部环境分析 本章重点：企业外部环境及行业内部环境的组成要素PEST模型波特的五种竞争力模型战略集团的概念及意义如何分析直接对手竞争对手的各种市场信号第4页/共51页 5Ch-2 企业外部环境分析本章关键词：PEST宏观环境分析模型五种竞争力模型战略集团竞争对手市场信号第5页/共51页 6第一节 外部环境概述一、外部环境的分类从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。环境是企业生存发展的土壤和条件。环境是企业的生存空间。对环境进行分析是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是找到可以利用的机会和对企业发展所构成的威胁。第6页/共51页 7一、外部环境的分类第一节 外部环境概述政治力量社会力量经济力量技术力量产业环境企业组织内部第7页/共51页 8二、外部环境的特点唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性和个性变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进行动态分析。复杂性：外部环境因素的总量水平和变化速度决定了外部环境的复杂程度。第一节 外部环境概述Nothing endures but change. - Heraclitus第8页/共51页 9第二节 宏观环境因素分析宏观环境一般包括四类因素，即政治-法律、经济、技术、社会-人文，简称PEST（political, economic, social, technological）。另外还有自然环境（企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素），但由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。宏观环境因素分析就是确认和评价政治-法律、经济、技术、社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。第9页/共51页 10PEST宏观环境分析法第10页/共51页 11PEST宏观环境分析法第11页/共51页 12中国电子商务PEST宏观环境分析第12页/共51页 13第三节 产业竞争性分析内容：分析本行业的竞争格局本行业与其他行业的关系。作用： 决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略的基础。第13页/共51页 14迈克尔·波特对于管理理论的贡献迈克尔·波特（Michael E·Porter，1947—）：他是哈佛商学院的大学教授（该校历史上第四位获得哈佛大学的最高荣誉的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家TOP50强上位居第一。迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。他指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 第14页/共51页 15第三节 产业竞争性分析波特的竞争环境五因素分析法该模型由迈克尔·波特于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。竞争的五种主要来源：供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同一行业的公司间的竞争。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。第15页/共51页 16第三节 产业竞争性分析第16页/共51页 17竞争环境五因素分析法第17页/共51页 18五力之一：潜在进入者的威胁行业新加入者决定进入障碍大小的主要因素：规模经济产品差异优势资金需求转换成本销售渠道与规模经济无关的成本优势第18页/共51页 19五力之二：现有企业间的竞争决定现有企业间竞争的因素：产业中竞争者数量、力量行业增长速度固定成本与库存成本产品差异化转换成本退出障碍第19页/共51页 20五力之三：替代产品替代产品的两种概念：直接替代产品，即某一产品能直接取代另一种产品，如三星手机取代苹果手机 。间接替代产品，即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品，如人工合成纤维取代天然布料；天然气替代汽车汽油 。决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price）客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势