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成功案例分资料第1页/共63页 成功案例分享第2页/共63页 案例一 IBM第3页/共63页 品牌整合的力量第4页/共63页 当时状况IBM的问题（1993年左右）名声下降3年里损失180亿美元分裂成13个子机构使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放第5页/共63页 雇佣了奥美以后自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责：广告直效行销促销Internet互连网第6页/共63页 全球性品牌检验 (Brand Audit)专业化质量保证Research Development是全球性的资产统一标准完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡在网络、软件和客户 服务方面不是领导者尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题第7页/共63页 挑战增加IBM所有产品的认知价值建立品牌新的相关价值传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度加强原有潜力...全球性在技术上的领导地位可信度第8页/共63页 言出一致整合所有的沟通去建立和提升品牌集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合第9页/共63页 IBM的品牌写真IBM 是信息年代的精髓IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志。这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性...第10页/共63页 IBM的品牌写真IBM 以一个人性的声音组合了全球的大个体 ------ 温和的、积极的、有时甚至是自我批评的。不断地令人惊讶，可靠地给人肯定。IBM 是你可以信任的奇迹。第11页/共63页 “四海一家的解决之道”这30支广告影片之共同点：并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。都使用故事性的执行方式。都用原声带播放，加字幕。都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。第12页/共63页 戏剧性的立即冲击力在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进.保持原有强势在品牌的感性面上有所提高世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降第13页/共63页 在中国市场的冲击力品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降. 正面因素 负面因素－ 科技领导地位 － 傲慢－ 高质量 － 官僚－ 值得信赖 － 与我没关系－ 充满活力在通路中也赢得偏好及支持.第14页/共63页 1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统从计算到沟通，以至全球性网络联系能力.参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到Internet网络.在所有的沟通形式上, 所有产品， 体现品牌一致性.（ 品牌精髓保持一致）第15页/共63页 结果全世界的追踪调查显示:全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任.其在自大和官僚方面的形象持续下降.看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.第16页/共63页 结果“Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位:从94年的第293位到96年的第3位股票价格持续高涨第17页/共63页 案例二 三元牛奶第18页/共63页 发觉可运用的品牌资产 运用整合传播建立品牌第19页/共63页 背景及行销症结在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知.三元曾几何时享受垄断地位. 94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略. 最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业. 第20页/共63页 超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌国产品牌中的主要竞争对手－伊利、光明，呈南北夹击之势 第21页/共63页 背景为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位.三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争.1998 奥美接受委托进行品牌传播规划的工作. 第22页/共63页 摘要三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战.品牌知名度和认知度低.竞争品牌具品牌认知优势.三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.第23页/共63页 奥美的主要任务赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系.同样需要一个强大品牌支持产品延伸 - 新产品上市.第24页/共63页 对消费者的了解是确定策略的基石目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。目标消费群2： 年