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市场调查与预测(第2版) 市场调查与预测(第2版) 第一 第一章 市场调查概述 PAGE PAGE 20 PAGE PAGE 23 第一章 市场调查概述 本章要点及学习指导 本章重点掌握市场调查的基本理论，主要包括市场信息的特征与种类，市场调查的内涵、类型，以及市场调查的内容、原则要求与流程。通过对本章内容的学习，学习者要认识市场调查的重要性，并在此基础上准确确定市场调查的内容，提高市场调查的效率。 引导案例： 通过在线客户行为和态度研究 (UA) 提升店铺转化率 哈根达斯在同类企业中率先开展了电子商务。作为第一批开通天猫商城官方旗舰店的国际知名企业之一，他们在天猫商城的运营过程中也遇到不少问题。店铺开张之初，引来了大批的流量，但是实际的转化率却不高。 通过初步的用户调查，哈根达斯发现，绝大部分访客对哈根达斯的品牌都非常喜爱，并且很多都是慕名而来，为的就是看看哈根达斯的天猫旗舰店，每日的UV(独立访客)甚至超过了10?000，但实际的转化率并不理想，于是他们展开了客户行为和态度的研究(UA)。 通过在线调查，哈根达斯发现，页面中大量使用了二维码，而对于消费者，没有做到充足的解释，导致消费者迷惑是转化率低的罪魁祸首。由于冰激凌并不便于通过常规渠道运送，故哈根达斯采取了二维码的形式来发货，通过彩信或者邮件的形式，将二维码发送至访客的手机，访客凭借手机中的二维码到实体店中兑换冰激凌。虽然这从一定程度上给访客带来了便利，但由于缺乏充分的沟通和说明，引起了消费者的困惑，这是导致店铺转化率低下的主要原因，其次是价格和优惠活动问题，这是影响用户转化和决策的重要因素。 根据调查结果，哈根达斯制订了针对性的解决方案：第一，店铺首页增加详细的二维码说明；第二，开展仅限网购的促销活动；第三，突出二维码购物“送亲友”概念。改进后，哈根达斯旗舰店转化率提升了0.3% (店铺每天UV≥10?000)。 (资料来源：/success-stories-haagendazs-tmall-flagship-store) 问题探究： 哈根达斯开展的市场调查有什么特点？ 市场调查是企业营销活动的起点，通过市场调查收集相关的市场信息，企业可以从中发现更多的市场机会，避免环境威胁，充分利用企业自身的优势，制订有效的营销战略和策略。 第一节 市场信息与市场调查 一、市场信息 开展市场调查，就是要通过各种方式和途径收集相关的市场信息。 市场信息是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。 就性质而言，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是对经济事物运行变化状态及其相互关系的现实反映。在形式上，市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言和图像等表现出来。 (一)市场信息的特征 市场信息既具有一般信息所共有的基本特性，也具有与一般信息不同的特性。总的来看，市场信息主要有以下特征。 1．市场信息的复杂性和多样性 当前社会正处于一个信息时代，日常生活中我们所见到的、所听到的几乎都是市场信息。可以说，市场信息无处不在、无时不有。随着市场范围的日趋扩大，市场主体的不断增多，交易规模的逐渐壮大，市场信息也日益复杂和多样。从内容和形式上来看，既有过去的信息，又有各种现时和未来的信息；既有企业内部的各种信息，又有企业外部的各种信息；既有各种微观信息，又有各种宏观信息；既有报告、新闻、文件形式的信息，又有语言、文字、图像等形式的信息。 2．市场信息的可获取性和可加工性 市场上每时每刻都在产生着各式各样的信息，市场信息既可以识别，也可以获取。其获取的方式，既可以通过实地调查收集第一手资料，也可以查阅现成的第二手资料。在获取市场信息的过程中，针对大量的原始记录和原始数据，获取者可以根据自己的特定需求，对其进行加工处理。加工后的信息，内容上并没有改变，但是表达的形式和角度不同，使其能更好地满足于特定的使用要求和目的。 3．市场信息的有序性和可传递性 市场信息虽然复杂多样，但并不是杂乱无章、无规律可循。一定的市场信息总是产生于一定的市场主体、一定的市场范围、一定的业务领域和一定的时间。一定的市场信息既是过去市场信息的发展与延续，又预示着未来的发展变化趋势。人们通过广泛系统地收集有关信息，可以了解市场的运行状况及变化动态，为进行科学的预测和管理决策提供可靠的依据。同时，市场信息一经生成只有经过传递，才能为接收者接收，从而发挥其作用。随着通信技术与传播手段的发展，借助先进的传递工具和渠道，各种市场信息可以在更广阔的空间范围内传递，更好地发挥其价值。 4．市场信息的有用性和时效性 市场信息既产生于企业、消费者和政府的经济活动之中，又服务于各种经济活动，在企业、消费者和政府的经济决策中发挥着导向作