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电视广告创意 第1页/共56页 2 一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间的努力的结果。 ——美国广告学家斯坦贺普·谢尔顿 第2页/共56页 3 第七章 电视广告创意 第一节 电视媒介的特点 第二节 电视广告的表现形式 第三节 电视广告创意的一般方法 第3页/共56页 4 【知识目标】 理解电视广告文案的构成和创作原则； 了解电视广告的特色和制作要求； 【能力目标】 明确电视广告类型的优缺点。 【重难点】 电视广告制作的特色和要求。 第4页/共56页 5 先看一则壳牌超凡喜力的广告 第5页/共56页 6 第一节 电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。 第6页/共56页 7 一、电视媒介的特长和特短 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度得诱导购买；同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段， 因此具有无可比拟的优越性。 （一）多样化的表现方法和综合性的传播手段 怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？ 第7页/共56页 8 电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着很强的渗透能力。 （二）传播穿透力强，信息覆盖面广 第8页/共56页 9 （三）视听相结合，富含冲击力 第9页/共56页 10 一、电视媒介的特长和特短 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重复收看。 （四）画面不连贯，信息不完整 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。 那应该对于广告主而言如何改善呢？ 第10页/共56页 11 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。 （五）制作复杂，成本高 第11页/共56页 12 二、电视广告的文化品格 电视广告是一种通过电视媒介传播的广告。它运用声画组合的表达方式传播特定的广告信息，具有短暂、松散、明确以及风格化等特点。可以说，电视广告的“逻辑”是口头的、视觉的和动态的。 （一）电视广告的“逻辑” 第12页/共56页 13 （二）电视广告的人情味 第13页/共56页 14 （三）电视广告的家庭文化属性 第14页/共56页 15 第二节 电视广告的表现形式 一、电视广告的类型 第15页/共56页 16 这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。 节目型广告 节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？ 第16页/共56页 17 插播型广告 第17页/共56页 18 赞助型广告 这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。 第18页/共56页 19 也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。 转借型广告 第19页/共56页 20 二、电视广告的表现形式 一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。 这则广告你的第一印象如何，联想到了什么？ 第20页/共56页 21 二、电视广告的表现形式 这种表现形式需要什么前提？ 广告以电视新闻报道的形式出现。其前提是：广告的信息是真实的，广告的信息在某方面具有新闻价值。新闻与广告，观众更愿意相信新闻。 第21页/共56页 22 1996年他做了一期节目———《该不该减肥》，现场观