基于心理账户理论的超市DM特价商品促销管理理论.docVIP

精选文档你我共享 鉴于心理账户理论的商场DM特价商品促销管理理论探析 内容纲要：在“眼球经济”时代，大型连锁商场的dm广告促销十分流行，起到了吸引花费者关注的作用，但是， 成功地实现dm特价商品促销管理需要注意库存、货架陈设、商品表记、人员服务、销售时段等诸多问题。本文以外国心理账户理论为研究视角，对dm特价商品的观点内涵、促销的优势以及成功实行的可行性举措进行了理论商讨。 重点词：dm特价商品促销管理心理账户捆绑销售交易功效 大型商场经常采纳发送dm宣传页的形式销售促销商品，在“眼球经济”时代，对于大多数价钱敏感型花费者来说，特价商品激发了让花费者走进商场一睹实情的激动。那么，特价商品能否真的如海报展现所言价低而质优呢？它能否能够带给花费者满意的购置和使用体 验？其售中和售后服务能否能像正常价位商品同样周祥贴心？特价商品可否给商场带来销售额的大幅增添？能否能够达成促销的真实目标？dm特价商品应当怎样促销？本文对这些问题进行商讨。dm特价商品的观点内涵 dm，是英文directmail的缩写，译为直接邮寄广告，意为快讯商品广告。最近几年来，dm又发展为directmarketing，即直复营销。美 国dm协会对于直复营销的定义是为了在任何地方产生可胸怀的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。dm常有的形式包含直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其余媒体营销（邓红梅等，2003）。因为其流传快速、受众正确、成效直接、价钱便宜的特色，在国出门现时间早、运用宽泛（袁勇，2001）。dm特价商品，又称不行思议价商品，是指陈设在dm广告（单页或小册子）上，在将来一段时间内（一般是15天）所要折扣的商品，是商场和生产厂家交流后选择的鉴于营销策略而进行促销 的商品。dm营销分为产品dm和品牌dm，商场使用的常常是产品dm， 即以突出产品为主，对于商场的品牌文化内涵极少波及或许根本不涉 及，其根本目的是为了增大商场人流量和产品销售量。所以，在dm宣传单上常常会使用较大版面突出性地陈设商品价钱和图片，并明显地表记价钱优惠的幅度。商品价钱一旦降低，就会带来花费者需求量的增添。所以特价商品常常都是活动时期的热销商品、明星产品。 经济学中的需求曲线显示，除吉芬商品外，商品需求量和价钱成反 比关系。价钱廉价就能增添销售。 dm广告宣传单能够有效吸引潜伏花费者走进卖场，创建促销时机。 但是，花费者对特价商品的关注不过营销过程的第一步，只有配套的 AAAAAA 精选文档你我共享 服务和合格的商质量量才能实现花费者满意，引致花费者的重复性购置，从而培育出花费集体对商场品牌的忠诚。当前国内的研究主要集中在dm海报文案的策划方式，对于dm宣传单发出后，后续的销售和服务以及整个特价商品促销活动的管理鲜有关注，尔后续工作是实现利润的重要环节，也是保证dm宣传成效的重点部分。本文将以心理账户理论为基础，商讨dm特价商品促销管理的有效门路。 心理账户理论概括 1985年，芝加哥大学有名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒 (richardthaler)正式提出“mentalaccounting”，即心理账户观点， 用于解说个体在花费决议时为何会遇到淹没成本效应的影响。迄今 为止，心理账户理论经过20多年的发展，已经获得了丰富的研究成 果，其内涵观点包含交易功效成见、淹没成本错误、希望功效理论、 损失躲避效应、天赋效应、支付贬值、参照点效应等。心理账户有关 理论宽泛地应用于对各样经济行为影响过程和影响机理的解说中，同 时在财产选择、人力资源绩效管理方面获得必定的成就。心理账户理 论经常用来剖析花费者和投资者以及雇员的非理性决议行为，即违反 了经济学中完整理性人假定和钱币功效理论的经济行为。 心理账户理论以为，个人在交易的时候会在心理上计算该交易的成本和利润，分派收入、花费和活动到不一样的心理账户并降低固定成本（shefrinandthaler，1988；heathandsoll，1996）。心理账户是人们在心理上对结果（特别是经济结果）的编码、分类和估价的过程，揭露了人们在进行资本（财产）决议时的心理认知过程（tverskya，kahnemand，1981）。 dm特价商品促销的优势 鉴于心理账户理论，使用dm广告进行特价商品促销拥有以下方面显然的优势： （一）能够惹起花费者注意并使花费者产生对产品的认知行为 dm产品的价钱往常低于同类产品的价钱，使花费者马上感觉到交易 功效，产生进一步认识产质量量和特色的需求。交易功效波及到一次交易所能带来的感知价值，它是产品的客观价钱和花费者参照价钱的差异。花费者一次购置的总价值是获取价值和交易价值之和。心理账户理论以为，花费者作出购置决议的基础是相对价钱差异而不是绝对的价钱差距，也不老是按照钱