通路现代通路品牌沟通.pptVIP

第一页，共十页，2022年，8月28日 目 录 现代化通路的特性………………………….... 现代化通路的沟通特性……………………… 在企业中的角色定位………………………… 快速消费 品的沟通模式………………………………. 顾客的品牌认知如何形成…………………………….. 整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通… 第二页，共十页，2022年，8月28日 一、现代化通路 V.S 传统通路 传统通路 杂货店 冰摊 书报摊 小吃店 香烟摊 现代化通路 量贩店 百货超市 便利店 巨级超级市场 折扣俱乐部 封闭通路 连锁超市 V.S 第三页，共十页，2022年，8月28日 二、现代化通路的销售特性 专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧 百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理 超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务 便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品 第四页，共十页，2022年，8月28日 二、现代化通路的销售特性 折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等 廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等 大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套 传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者 现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点 第五页，共十页，2022年，8月28日 （二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系 最有效的广告仍是面对面的产品展示 传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架 现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图 所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法 现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色 三、现代化通路在企业的角色定位 第六页，共十页，2022年，8月28日 从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 消费者对产品的接受过程如下： 1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 市场运作阶段 海报、货架陈列、电视广告 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽 海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买 产品生动化产生高的曝光率 四、快速消费品的沟通模式 第七页，共十页，2022年，8月28日