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购物者研究报告摘要 2002年12月我们要去哪？ 主要内容项目介绍Introduction 研究目的Research objectives研究方法Methodology样本标准Respondent Criteria主要发现Key Findings饼干品类定义和细分Category Definition and Segmentation饼干品类购买习惯和行为Category Shopping Habits and Behavior对店内促销的态度理想货架陈列对新产品的态度 简介Introduction 研究目的Research Objectives通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的：研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展：通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类增加货架价值以最大化单次购买金额提高货架吸引力以增加冲动性购买机会找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分最小化断货带来的不良影响 研究方法Methodology12 组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 600份店内拦截式定点访谈 店内拦截访谈过程中进行现场录象观察 样本标准: 陪同购物 样本标准:小型焦点座谈Group 1: 18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费Group 2: 18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费Group 3: 25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者Group 4: 35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 5: 35-44男性， 饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；Group 6: 45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。 样本标准：店内访谈所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者 样本标准：店内录象观察所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者 主要发现 Highlight of Key Findings 从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。 It is the process that constitutes the analyticalframework of the management summary. Pre-store品类定义品类细分品类角色商店选择购物行程购物行为(总体上l)购买行为(针对品类)In-store在货架前的行为At home使用行为rShopping behavior决策流程/决策树购买模式购买动机储备行为品牌决策购买角色 计划性和冲动性行走路线 相对固定的选择流程I店内其他影响因素-DM-stock out-restocking促销陈列 Highlight of Key Findings Pre-storeCategory definitionCategory segmentationRole of categoryStore selectionShopping tripShoppingbehavior(in general)Purchasebehavior(towards category)In-storeAt POSbehaviorAt homeUsagebehaviorShopping behaviorDecision process/ treePurchase modePurchase motivationStock-up behaviorBrand decisionPurchase role Planned vs. impulsiveWalking route Choice process at fixtureIn-store interface with shoppers-DM-stock out-restockingPromotionDisplay Category definition上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一系列产品。对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心定义为一个包括了象饺子、馄饨等仅被作为主食或零食的食品，这里的点心具有更为广的范畴。 Highlight of Key Fin