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论数字化精准营销 论数字化精准营销 一直以来，营销的终极目标被定义为：在合适的时间以合适的营销内容吸引到合适的受 众。而在今天，这个目标需要再向前跳跃一步，拓展为通过营销让产品流行的同时，也要让营销内容本身流行起来。但这谈何容易! TED 创新大会每年都会吸引世界各地的人，这些人购买价格不菲的门票去听同样来自世界各地的建筑师、科学家、教育家、诗人、剧作家、创业家、设计师每节18分钟的演讲。2009 年9月份，TED 官方开放品牌授权，让全世界那些有心、有能力的个人或组织在遵循TED 品牌准则的前提下，以 TED 的模式来自行策划、举办大会，名为 TEDx。在授权开放后的两年半内，从美国的新泽西州，到东欧的爱沙尼亚，再到肯尼亚首都内罗毕，在超过110个国家和地区举办了2500场 TEDx 大会，这些都靠那些热爱 TED 的志愿者自行策划、运营。TED 官方要想取得这样的效果，需要大约1亿美元的营销预算。换句话说，同样衷爱TED 品牌，共同秉持 TED 价值观，让TED 官方节省了1亿美元的营销预算，而这个共同的价值观就是：通过 TED 品牌“传播可以改变世界的好想法”。 “传播可以改变世界的好想法”、“让世界更美好”、“让每个人更有价值”??类似这样 的价值观是品牌构建过程中的最终诉求。正是这种价值观，让品牌与用户建立起一种形而上的关系。而随着这种关系愈加亲密，用户自己的价值观与品牌价值观会越来越趋于一致。“价 值观趋同，可以让客户对品牌的认知度、忠诚度达到前所未有的程度。与品牌拥有一致的价值观的客户是‘福音传播者’，说明他们从内心认同品牌，并且愿意把这种认知向周围的人扩散，从而影响未来决策，达到营销的最高层诉求。” 把 B2B 营销做出B2C 的色彩，摩托罗拉系统中国的做法是讲故事。“讲故事是最重要的。人们喜欢听故事，不喜欢听技术细节，也不想听产品性能如何之好。所以需要把产品的方方 面面融入到故事中去，才能达到一个好的效果。”潘益说。作为一个虚拟的人物，小摩被设 置在各种生活场景中，既有火车站，也有森林安保，这些场景也正是小摩所代表的产品的应 用行业。 不自说自话，而是让公司的客户、合作伙伴来讲故事，是摩托罗拉系统中国一贯坚持的 原则。“他们都愿意分享自己的经历，也愿意与自己有相同经历的人来交流，这就形成了一 个‘圈子’。”潘益说。在这样的圈子中，把大家聚合在一起、黏合在一起的恰恰就是公司与客户、合作伙伴之间共同的价值观。一个共同的价值观让客户、合作伙伴与公司之间的关系 是基于实现价值观承诺的，而不是简单基于交易。 消费者细分是营销的支柱之一，也是一个老生常谈的话题。几乎所有的公司都有自己的市场细分战略，但有很多公司的市场细分战略是在完全没有对消费者行为进行预测分析的基础之上制定的，也就谈不上有多大的成效。 究竟该如何洞察细分消费者的想法，掌握他们的愿望，满足他们的需求，并从中创造出好生意?宝洁的“寻找漂亮妈妈”之旅也许值得借鉴。这个案例内在的核心逻辑是先找到那个与品牌最匹配的“一对一”的人，然后再利用深度数据分析结果去了解那个人。而广告买 卖网更能让媒体发现广告主，创造一个共赢的机会。 由于有稳定的消费群体，母婴用品一直以来是日用消费品电商的关键赢利点，但其增长率已逐渐放缓，也无法带动其他产品的销售。在宝洁电商，这种情况更加具体化，婴儿护理品牌是宝洁电商的支柱品类，但购买婴儿护理产品并同时购买宝洁其他产品(如美护类产品) 的比例却相对较低。 为了实现个性化推广，海尔商城采用用户画像的形式，赋予用户以身份和性格，根据用 户的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，又从每种类型中抽取出典型特征， 赋予一个名字、一张照片、一些数据，引导用户对号入座，产生一种深度参与的沉浸感。这都得益于广告买卖网专业团队的设计。 在营销的道路上，无论是为消费者定制一个昵称瓶，个性化一张自画像，还是细分出一 个目标消费者群体，找到与自己有情感联系并心怀相同价值观的那个客户，都是在把目标受 众先个体具象化，然后再整体抽象化。在这个具象、抽象的过程中，品牌的营销思维不再是连续式的，而是跳跃式的——当然在各种不同的情境下，跳跃的幅度和方向会有所不同。而 数字化技术，会让这种思维跳跃更频繁，更让人意想不到。