西安市女装羊绒衫消费行为的调查与分析(5).docVIP

西安市女装羊绒衫消费行为的调查与分析 张志新,毛莉莉,刘静 (西安工程大学,陕西西安710048) 摘要:以西安市女性消费者选购羊绒衫时考虑的款式、品牌、价格、风格、颜色、领型等注重因素,版型选择因素,市场状况3方面为依据,调查分析其羊绒衫购买消费行为。通过调查,了解消费者消费心理特点,并结合国内羊绒衫市场发展现状,分析羊绒衫设计过程中存在的问题,最后提出相应的解决方法。 关键词:女装羊绒衫;西安;消费行为;调查 受国际、国内流行因素的影响,人们对着装的要求更加注重品味和时尚,使羊绒衫近几年发展迅速。据统计,2006年10月,北京21家商场的羊绒衫总销售量为4.67万件,比上月、上年同期分别增长了51%、21%[1],由此可见,羊绒衫市场存在着很大的消费潜力。随着企业引进电脑横机、改进加工工艺技术和应用新型混纺材料等,羊绒衫逐渐向高档化、时装化、个性化和系列化方向发展。 然而,随着消费需求的增长,在日益激烈的羊绒衫市场竞争中却存在着诸多问题,尤其是女装羊绒衫,主要体现为新品设计力度不够、品牌定位不明确、消费者成熟度不高、市场价格不稳定等。而造成以上问题的原因是多方面的,其中重要的一点就是企业缺乏市场需求的正确引导,缺乏准确的调研信息。因此企业在设计女装羊绒衫前,必须对消费市场进行深入调查,从而有利于企业了解市场发展现状与趋势,准确定位消费群体的消费心理,为企业设计女装羊绒衫提供一定的参考依据。本文主要对西安市女装羊绒衫消费行为进行调查与分析。 1 调查问卷的设计 为了进一步了解消费者的消费心理,掌握羊绒衫市场发展现状,以消费者选购羊绒衫的注重因素(价格、品牌、款式、颜色)、版型选择、市场状况3方面为依据设计问卷。在西安市的民生、百盛、开元3大羊绒衫商场发放问卷,调查对象为在商场购买羊绒衫的女性消费者,采取当面发送、当场填写的形式。问卷采用封闭性提问形式,样本量为200份,有效问卷188份,对其进行定量分析,符合非概率样本量不小于30的规定[2],有效样本率达94%。 2 调查结果 通过对调查问卷的统计分析,得到的调查结果见表1～表7(其中各表均为多选题)、图1～图5。 3调查结果分析 3.1消费者年龄层分析 由图1消费者年龄层分析结果可知,消费者年龄趋于年轻化。购买羊绒衫的女性消费者,年龄定位在46～54岁的占多数,约39.3%,其次是36～45岁的消费者,约37.8%,两个年龄段人数比例接近,36～54岁的消费者共占77.1%,成为购买羊绒衫的主要对象。而31～35岁消费群约占11.8%,约为36～45岁年龄段人数比的1/3,因此购买羊绒衫的女性消费者年龄趋于年轻化。 3.2消费者注重因素分析 由表1消费者注重因素分析结果可知,款式、品牌、价格是消费者购买的主导因素。在购买女装羊绒衫时,消费者重点考虑的因素按重要次序依次排列为款式、品牌、价格、颜色及花型、材质和做工。 3.2.1款式分析 消费者在选购羊绒衫时,首先注重的是其款式,款式简洁独特,花型变化强调于一点的羊绒衫更受消费者喜爱。例如,在贝加尔品牌羊绒衫的新款系列中,有一款粉色羊绒衫,全身以平针为主,只在领部稍加变化,使用局部变化组织,零星点缀亮钻,内配花边衬衣领,受到许多年轻女士的好评。 2006年冬季的羊绒衫与往年相比,款式上有了很大的变化,在花型上采用基本组织中纬平针、罗纹的变化组织,抽条、嵌花、提花及波纹组织等,通常使用3～4种变化组织的羊绒衫销售很好,因此羊绒衫的款式设计应以简洁为主。珍贝、贝加尔是羊绒衫时尚品牌的代表,款式简洁、新颖。据销售人员透露,最近两年,珍贝品牌羊绒衫销量超过鄂尔多斯、鹿王等老品牌,款式设计到位,销量较好。因此企业要想改变羊绒衫图案设计缺乏品味、花型变化过于复杂、颜色搭配缺乏时尚感的局面,就要从设计细节入手,紧跟国际流行趋势,以满足消费者款式多样化的需求。 3.2.2品牌选择分析 由表2消费者品牌选择分析结果可知,知名企业品牌效应明显。选择鄂尔多斯、恒源祥、鹿王等老品牌的消费者较多,尤其是购买鄂尔多斯品牌羊绒衫的人数最多,约占34%,品牌效应明显。这主要与消费者的消费心理有关,消费者普遍认同品牌羊绒衫的知名度高、质量优、选材好,无论是送人还是自身穿着都能体现其价值,提升穿着档次,满足消费心理。另外,购买梦特娇、春竹等中低价位品牌羊绒衫的人数相对较多,可见女装羊绒衫的消费市场主要划分为两大部分,一是价格市场,一是品牌市场。多数消费者对女装羊绒衫品牌认识不够,其品牌意识薄弱,而处于中间位置的羊绒衫品牌购买人数不多。因此企业应加强品牌宣传。 3.2.3价格分析 由图2羊绒衫价格定位分析可知,中低价位的羊绒衫存在较大的消费市场。消费者在购买羊绒衫时,可以接受的价格范围在500~1000元的最多,占45.8%,其次是1000～2000元,占27.