透视竞争对手.pptVIP

讨论思考题 1、你的公司有没有曾经陷入困境？ 2、公司对突发事件的反应能力如何？ 3、公司可与哪些对手结成联盟？ 第六十二页，共九十八页，2022年，8月28日 三、确定竞争关系 警惕现有场上对手 关注替代品生产商 研究供应商 争取议价权 着眼未来 第六十三页，共九十八页，2022年，8月28日 也许有人了这个标题会哑然失笑，“这还不容易么？我可以罗列出一长串的名单来！”但是，“你罗列的名单是否包含了有极大威胁的潜在对手？你是否真的打算同几十上百个竞争对手时作战？你应付得过来吗？你有没有带着一副墨镜审视你的对手而常常做出错误的判断？要知道有时一个错误的判断就可能使你再没有机会犯第二个错误了！” 谁是竞争对手？ 泛美航空公司案例 第六十四页，共九十八页，2022年，8月28日 案例分析 泛美航空公司曾经是美国第三大民营航空公司，80年代初达到辉煌的顶峰。由于没有充分预计到航空业的发展与变革，在机型选择、拓展市场方面发生了两次重大的决策错误，使泛美在错误的道路上越上越远。1991年，泛美宣布倒闭。 泛美航空公司第一次在机型选择上本已失误，造成重大经济损失，第二次在拓展国内市场上又犯同样错误，花费了极高成本获得国内航线的经营权，无疑雪上加霜。 第六十五页，共九十八页，2022年，8月28日 面对越来越难以把握的竞争格局，企业应当怎样做呢？企业应了解竞争的构成关系，即哪些市场主体之间存在着竞争关系。美国战略管理大师迈克.波特总结为竞争的五种力量，如下图所示（图表1　促使竞争的五种力量） 图中参与竞争的五种力量分别是现有的厂商、供应商、替代品生产商、顾客以及行业的潜在加入者。下面我们分别对这几种力量加以讨论。 替代品生产商 产品竞争对手（现有厂商间的竞争） 　潜在加入者 　供应商　 顾客 （箭头表示威胁） 谁是竞争对手？ 第六十六页，共九十八页，2022年，8月28日 一、现有厂商 名词解释：现有厂商 现有厂商指与企业生产同种商品的厂家，但产品的规格或品牌不同。 例如，长虹电视机厂的现有厂商对手有康佳、TCL、乐华、熊猫等，他们都生产电视机，但品牌不同。现有厂商是企业最直接的竞争对手，一般提到竞争对手，通常都是指现有厂商。 与现有厂商竞争，关键是突出你与众不同之处　。 第六十七页，共九十八页，2022年，8月28日 英国泰晤士报曾刊登一则奇怪的广告：在占报纸两个版面的画面上，是一条令人毛骨悚然的毛毛虫，边上文字说明是：“这是一条吸血虫，喜欢床垫中的热气，也许今天就要与您共眠。 ”真吓人，并让人莫名其妙，这广告究竟要说明什么问题呢？再看文字说明：“邓洛克床垫使用了防腐材料”。原来如此！在一般床垫上都有种可怕的“吸血虫”，而邓洛克床垫却没有。谁愿意与毛毛虫共眠呢？广告收到了惊人的效果，一周内邓洛克床垫销售一空。 结论：人无我有，人有我优。 第六十八页，共九十八页，2022年，8月28日 二、替代品生产商 必须记住：替代品是相对于某一商品而言的。 假如有A、B两种商品，它们外观、大小、口味、品牌甚至种类上都完全不同，但却提供同样的使用价值，满足同一种需要，它们之间就存在相互替代关系。例如，猪肉和鸡肉之间、可乐与汽水之间、飞机与火车之间、电话与手机之间的关系都是相互替代关系。你可以不吃猪肉而吃鸡肉，可以不喝可乐而喝汽水，可以不乘飞机而搭火车，可以不装电话而使用手机。 商品之间的这种替代关系可以在多种商品之间存在，如猪肉、鸡肉、鱼、鸭肉之间都存在替代关系，可乐、汽水、矿泉水、纯净水之间也存在相互替代关系。商品间的这种替代关系使生产厂家不仅面对同种产品厂家的竞争，还要面对来自替代品生产厂家的竞争。 第六十九页，共九十八页，2022年，8月28日 因为： 对政府来说，国家的竞争优势体现在产业的竞争优势上，而产业的竞争优势就是由有实力的企业塑造的。竞争可心淘汰掉一大批弱小的企业，实力雄厚、有发展前景的企业才能生存下来。因此，政府也希望通过竞争来增强国家的竞争优势，进而增强在国际上的竞争力。 第三十页，共九十八页，2022年，8月28日 对于消费者而言，竞争可以使他们买到更便宜的商品，享受到更好的服务，他们的需求可以更快更好地得到满足，因此消费者希望企业之间展开竞争，竞争越激烈，他们得到的实惠就越多。 第三十一页，共九十八页，2022年，8月28日 　提醒： 市场上较为成功的企业，对于未来往往会有乐观的估计。例如，它们会认为今年赢得100万元，那么明年或后年也会赢得100万元，甚至更多。但美梦经常被竞争对手打破。比如： 1、提高产品质量—削减你的市场份额； 2、降低产品价格—减少你的利润； 3、竞争对手推出新产品—把你挤出市场； 　　………. 当我们在划稳定增长曲线时，肯定有人会想方没法抹去它或替代它。 第三十二页，共九十八页，2022年