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? ? 产品伤害危机的溢出效应研究 ? ? (武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072) 为了追求利润最大化，一些企业置产品质量与安全于不顾，由此引发了一系列的产品伤害危机。产品伤害危机是指企业被曝光存在产品质量缺陷，损害消费者利益的负面事件(Roehm、Tybout，2006)。长期以来，在分析产品伤害危机影响的文献和事实中发现，产品伤害危机不仅会对危机企业本身产生危害，还会改变消费者对危机产品品类与整个行业的判断。以往研究较多地通过实证验证了产品伤害危机的负面传染效应——当一个企业发生产品伤害危机后，可能会连累同行业内的竞争企业，使消费者产生同样疑虑(如“酒鬼酒塑化剂”事件中的白酒企业)。然而，在现实情况下，产品伤害危机对竞争企业的影响并不总是传染效应，还可能会存在另外一种情况，即竞争企业通过危机事件获取消费者青睐，成为危机产品的替代品，因而产生积极的竞争效应，如“蒙牛OMP事件”中的乳制品企业。因此，产品伤害危机对竞争企业的溢出效应既可能是传染的，也可能是竞争的。当前的研究重点关注了单一的溢出效应表现形式，并不能对现实中相悖的传染与竞争现象进行完整的解释。由此也引发了新的对比性思考，产品伤害危机对竞争企业引发竞争效应或者传染效应的机制是什么？ 立足于这一研究问题，本文选用可接近性-可诊断性模型作为理论基础展开论述。 一、产品伤害危机溢出效应的概念 本文根据前人文献对溢出效应的概念进行解释。溢出效应是指，当同一行业内某个企业发生产品伤害危机后，会对此次危机企业之外经营类似业务的竞争企业产生影响。已有研究表明，产品伤害危机不仅可以导致消费者对危机企业产品的选择疑虑，还能影响消费者对同一产品品类的判断，特别是质疑同行业内其他企业生产的产品，并由此引发负面的传染效应(袁海霞，2016)。然而，较少的研究支持，与危机企业同行业的竞争企业也有可能在产品伤害危机中获益，成为危机事件影响下消费者必然的替代选择，吸引消费者由危机企业向自身转移，继而引发积极的竞争效应(Roehm、Tybout，2006)。由此可见，溢出效应的表现形式存在异质性，而产生这一差异的原因需要进一步探究。 二、产品伤害危机溢出效应的形成机制 为探究溢出效应的表现形式差异，本文需要解释溢出效应的形成机制。Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性—可诊断性模型，具体阐述了可接近性与可诊断性信息直接影响到信息使用者对不同企业主体间的认知判断。在产品伤害危机事件中，可接近性就是同一竞争品类产品之间的联想程度。心理学家认为，人的大脑中存在着自然而然的激活扩散过程，这是可接近性的前提，即为了减少认知努力的付出，消费者在记忆网络中按照企业所提供产品的属性划分为不同品类，而归类产品属性相似的企业自然按同一品类存在于同一个联想记忆之中。袁海霞(2016)研究发现同品类竞争产品之间的相似性直接关系到产品伤害危机的溢出效应。在产品伤害危机发生之前，由于重合度较高的同质化竞争，同行业内所有企业具有的产品属性和行业类别已在消费者脑海中形成固有印象，并且它们之间的强效链接会随时彼此激活。换句话说，当两个企业产品之间的连接较强时，一个企业的产品可以自然而然地激活另外一个企业的相似产品。Roehm和Tybout(2006)通过实证探究了当产品伤害危机发生后，竞争企业之间产品的相似性越高，则可接近性越强，进而使消费者对同类产品的感知风险明显提高。而当消费者对竞争企业之间产品的相似性感知较低时，它们的可接近性较低，此时消费者对同类产品的感知风险无明显变化。 可诊断性则是消费者一旦将不同竞争企业的同属性产品联系起来，那么有关一个企业产品的性质和评价将被用作对另一个企业的推断。Ma等(2014)认为消费者的信息加工中存在着难易抉择，由于竞争企业的产品相似程度较高，往往较为容易在消费者记忆网络中形成密切联系，当消费者面临选择时可以通过既定记忆将这些相似的产品归类比较。通过研究消费者处理危机信息的流程，吴剑琳(2017)发现一个企业发生的产品伤害事件会对消费者产生同类产品风险提高的心理干预。这也是因为消费者直观地在联想记忆网络中将这些竞争企业与危机企业按产品功能划分为同一类别，使这些竞争产品在消费者购买过程中被频繁并列，满足了危机企业与竞争企业的可接近性联想，那么与危机企业相关的竞争企业信息便被视为是对于这一产品类别的诊断，即使仅有一家企业产品出现问题，消费者都可能会将其作为其他竞争企业的诊断依据。基于消费者在产品伤害危机事件中的认知依据，Roehm和Tybout(2006)发现，危机企业与竞争企业之间的相似性决定了溢出方向，即危机企业的产品伤害危机会通过相似性诊断影响到消费者对市场上同一产品品类的感知风险提升，对竞争对手的产品也产生偏见性的负面评价，从而导致消极的购买意愿；而当