传播的仪式观视阈下冰墩墩顶流现象研究.docxVIP

? ? 传播的仪式观视阈下冰墩墩顶流现象研究 ? ? 刘平云，江涛 传播的仪式观视阈下冰墩墩顶流现象研究 刘平云1，江涛2 （1.广州美术学院 视觉艺术设计学院，广州 510261；2.华南农业大学 艺术学院，广州 510642） 从传播学的角度探索北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩全球顶流现象的深层意涵。运用美国著名传播学者詹姆斯·凯瑞提出的传播的仪式观，对冰墩墩顶流符号的逻辑建构，以及冬奥会现场仪式和全球媒介化仪式的符号互动传播过程进行深入的分析与阐释。冰墩墩在成功表征了国家形象、公共价值和情感能量的符号建构基础上，作为符号中介，通过冬奥会在场互动仪式传播和全球媒介化互动仪式传播，晋身全球顶流，传递了爱与温暖。 符号；仪式互动；传播；冰墩墩 北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩以其“360度无死角可爱”的萌酷形象在全球圈粉无数，受到运动员和民众的喜爱和追捧，出现因抢购热潮而导致全球断货的“一墩难求”（网络刷屏热词）现象，称冰墩墩为冬奥会全球顶流当之无愧。文中在美国著名传播学者詹姆斯·凯瑞提出传播的仪式观视阈下探究这种前所未有的冬奥会吉祥物全球顶流现象，具体结合传播的仪式观认为传播主要包含符号建构和符号互动两方面内容的核心观点，对冰墩墩顶流符号的逻辑建构，以及冬奥会现场仪式和全球媒介化仪式的符号互动传播过程进行深入详细的分析与阐释。 1 传播的仪式观概述 1.1 凯瑞对传播的定义 传播的仪式观由美国著名传播学者詹姆斯·凯瑞提出，在探讨传播的仪式观之前，首先需要明确凯瑞对传播的定义，即传播是一种现实得以生产、维系、修正和改造的符号化过程。因此，凯瑞将对传播的研究置于更宽泛的文化研究背景中，是为了考察各种有意义的符号形态被创造、被理解和被使用这一实实在在的社会过程。[1] 1.2 仪式传播观的提出 凯瑞主要在2篇论文中论证了传播的仪式观，一篇是1975年发表的《传播的文化研究取向》，首次提出传播的仪式观；另一篇是1977年发表的《大众传播与文化研究》，这2篇文章都被收录在其著作《作为文化的传播》中，也是本文的理论基础。凯瑞提倡的研究是围绕着传播的仪式观建构起来的文化研究模式，推动了美国文化研究数十年的繁荣。 传播的仪式观是通过与传播的传递观对比提出的。凯瑞把传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的传递观中，传播被看作一种过程或一种手段，以便在空间和人群中更快地扩散、传递、散播知识、思想和信息。传播的仪式观并非直指信息在空中的扩散，而是指在时间维度上对社会范围内的维系；不是指传达信息的行为，而是共享某种信仰或信念的表征。传播的起源和最高境界并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有意义、有秩序、能够用来支配和容纳人类特定行为的文化世界[1]。 2 对冰墩墩全球顶流现象的传播仪式观分析 传播的仪式观认为，传播主要包含符号建构和符号互动两方面内容，而符号互动与其仪式性特征联系紧密。以下结合传播的仪式观包含的这2部分核心内容，对冰墩墩顶级符号的逻辑建构，以及通过冬奥会现场仪式和网络平台媒介化仪式的符号互动传播过程来实现全球范围顶流符号传播的现象，进行详细的分析和阐释。 2.1 顶流符号建构 2.1.1 吉祥物一词的来源 吉祥物一词，来自于英文的“Mascot”，指用以吸引观众的娱乐形象。就中文而言，《说文解字》里已有“吉，善也”“祥，福也”[2]的说法，吉祥物则因此引申为某种象征吉祥和幸福的东西，人们通常借助符号、纹样、图腾等象征物来表达某种祝愿、追求幸福的意愿和向往。 2.1.2 吉祥物的符号学表征 瑞典语言学家弗迪南·德·索绪尔将符号分为能指（Signifier）和所指（Signified）2个互为表里的联结。按照现代符号学的理论，一切事物都可归为符号，吉祥物亦可看作一个具有独特性和代表性的奥运会符号，用特定的IP形象（能指）表征奥林匹克精神和国家形象（所指）。在凯瑞的传播的仪式观理论中，从传播的定义到其主要内容，符号都是核心概念和理论基础，因此研究冬奥会吉祥物冰墩墩全球顶流现象首先从分析冰墩墩的符号建构开始。 2.1.3 冰墩墩的顶流符号建构 “如果人们分享共同的文化意义（讲共同的语言，或使用共同的视觉符号），彼此之间的交流就会比较容易。要保证传播活动的成功，传受双方必须对彼此使用的符号有共同的理解……同一文化内部的成员通常容易互相识别，而不同文化的人则难以沟通。[3]”奥运会是世界上不同国家、不同民族交流的盛会，奥运会吉祥物作为奥运基础视觉语言之一，多采用图形化的视觉语言将所要表达的信息进行处理，形成一定的象征意义，诠释出奥林匹克品牌和奥运会主办国所希望传播的符号意义[4]。不同文化背景的观众在解读奥运会吉祥物符号意义的时候，一定会受到所处文化语境的影响，吉祥物的设计必须建构不同文化背景的人们能共同理解的符号