从品牌文化到品牌购买行为：一个认知过程的视角-基于扎根理论的分析.docxVIP

? ? 从品牌文化到品牌购买行为 一个认知过程的视角 基于扎根理论的分析 ? ? 陈立彬 副教授 赵雅蓉 江 林 教授 （1、北京工商大学商学院 北京 100048；2、中国人民大学商学院 北京 100872） 文献回顾 （一）品牌相关概念 随着对品牌的深入研究，学术界开始关注品牌本身的文化内涵，并将其作为一项重要的课题进行研究。Barbu（2012）指出品牌文化代表着某种形式的文化资产，并将其定义为“品牌在重要层面创造的文化代码”，它们影响着品牌在市场上的理解和价值。国内学者张红霞（2009）运用扎根理论将品牌文化的含义及维度进行总结和提炼，构建了包括企业文化、品牌声誉、品牌归属和产品服务四个维度的品牌文化金字塔。 基于心理学中的个性概念，Aaker（1997）最先提出了品牌个性的概念，他认为品牌和人一样可以具有思想内涵和精神气质，并将品牌个性定义为与品牌有关的一系列人格化特征。有研究指出品牌个性是消费者个性在品牌上的折射和再现（侯建荣等，2016），因此品牌成为消费者表达自我的一种方式。 品牌联想是消费者与品牌接触后形成的对品牌的一切想象，它是指对一个品牌的精神表述，是一个品牌所特有的、与其他同类品牌区别开来的联想。Jin等（2019）指出在消费者心中建立起有利的、强有力的、独特的联想，能使其做出购买决定和形成品牌偏好。 与其他品牌相关的概念不同，品牌体验常常被认为是含