管理经济学案例分析九阳豆浆机.pdfVIP

. 案例分析 中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势 ——以九阳豆浆机为例 一、案例背景 随着生活水平的提高和养生观念的普及，喝豆浆已经成为人们必不可少的健康生活方式之一。越 来越多的人开始在家中自己制作豆浆，以豆浆机为代表的新兴厨房小家电开始走进普通家庭中。 1994 年，全球第一台全自动豆浆机在九阳问世；1996 年，实现独创性的外加豆功能；1999 年， 豆浆机使用更快捷，智能不沾技术应用，从而使豆浆机更容易清洗；2001 年， 浓香营养工艺诞生， 改善口感和营养；2006 年，多功能豆浆机投入市场，豆浆机技术实现跨越发展；2008 年， “三聚氰 胺”事件发生，豆浆机市场爆发式增长；2009 年，技术多样化，市场竞争加剧。在豆浆机市场繁荣 时期，共有生产企业 800 余家，100 多个自主品牌，每年有近 4000 万台的产能。但实际上，当时的 市场容量仅 2000 万台左右，竞争异常激烈。 随着 2011 年 6 月 1 日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的 垄断地位难以撼动等因素，将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。我国的豆浆机产业尽 管发展时间不长，却经历了如同“过山车”般的大起大落。2013 年，中国豆浆机市场主流品牌相对 偏少，由于缺乏行业竞争力，依旧保持着九阳一家独大，其余品牌互相竞争的市场关注格局。步入 2014 年，对于豆浆机行业而言，仍是步履维艰的一年。在不景气的宏观经济下，消费需求的低迷使 得整个豆浆机行业的走势依然疲弱，规模继续萎缩。但可喜的是，产业结构的调整和转型升级开始见 效，在非理性的狂热盛宴散场后，更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系，或许也都在某种程度 上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。 精品 word 文档 . 二、市场结构与市场势力 1、市场结构 简单地说，市场（market）就是买者与卖者进行交易或交换的场所。从企业竞争的角度，需要 关注市场上需求一方的特性，更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。各种各样的竞争都 是在市场上发生的，但最基本的问题是，我在和谁竞争？谁是我的竞争对手？ 市场结构，指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求 者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之 间的关系。 考虑市场结构问题，本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性，因此，那些影 响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场结构的依据。这些因素主要包括： （1）买者与卖者的个数及其规模的构成； （2）商品的同质性； （3）市场进入或退出的条件； （4）信息的完全性 一般地，根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完 全性，可以将市场结构区分为四种主要类型，即完全竞争（perfect competition）市场、垄断（monopoly） 市场、垄断竞争（monopolistic competition）市场和寡头垄断 （oligopoly）市场。 2、市场势力 市场势力（Market Power），也称市场权力。市场势力是指卖方（seller）或买方（buyer）不适 当地影响商品价格的能力。对于卖方来说，市场势力也就是卖方的垄断倾向。 企业能否获得可持续的长期利润，主要取决于其是否能够保持可持续的市场势力，因此可以认为， 企业经营决策的核心是企业的市场势力及其可持续性。 企业如何获得市场势力呢？ 精品 word 文档 . 就价格策略来说，可以从两个角度进行讨论。一个角度是关注客户价值，并基于客户价值来定价； 另一个角度是竞争角度。 三、案例分析 1、豆浆机行业市场结构分析 （1）品牌结构分析 豆浆机市场繁荣时期，共有生产企业800余家，100多个自主品牌。随着2011年6月 1 日我国 首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位