电商行业分析苏宁.docx

电商行业分析苏宁 苏宁易购进展路径优化 名目 一、研究背景 2 （一）中国网络购物市场概览 2 （二）苏宁云商及苏宁易购概览 7 （三）苏宁易购面临的问题和风险 8 二、B2C 网络购物市场分析 11 （一）外部环境分析（PEST 分析） 11 （二）行业分析（波特五力模型分析） 12 （三）市场结构分析 15 四、生产分析 20 （一）苏宁易购商业模式分析 20 （二）苏宁生产函数估量 21 （三）苏宁易购生产相关策略 23 四、需求分析 23 （一）需求简介 23 （二）阻碍需求的变量选取及数据来源 24 （三）需求拟合结果及分析 25 （四）需求相关策略 26 五、成本分析 26 （一）成本构成 27 （二）总成本函数 27 （三）相关成本函数分析 29 （四）成本相关策略 31 六、苏宁定价决策分析 31 （一）苏宁价格策略背景 31 （二）苏宁易购价格决策阻碍因素 34 （三）价格策略 39 七、公司战略 41 （一）营销战略 41 （二）产品战略 42 （三）供应链战略 42 （四）信息系统战略 42 一、研究背景 （一）中国网络购物市场概览 1、中国网络购物市场总体进展 中国的电子商务市场在最近 10 年都一直出现着迅速进展的态势，图 1 展现了从 2019 年第一季度到 2019 年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。依照最新数据，2019Q2 中国网络购物市场交易规模达 4371.3 亿元，较 2019Q1 增长 24.2%，而与 2019 年同期相比则增长 45.3%。据国家统计局公布的数据显示， 2019Q2 社会消费品零售总额达 6.03 万亿元，环比增速 8.7%，其中网络购物占比 7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的 2.78 倍。网络购物市场的庞大潜力吸引了大批的投资者， 其增长估量在以后一到两年内还会连续下去。 图 12019Q1-2019Q2 中国网络购物市场交易规模（亿元） 2、中国网络购物细分市场结构 细分市场中，2019Q2 中国网络购物市场中 B2C（含 C2C 推出的 B2C 商城） 交易规模为 1576.1 亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到 36.1% （如图 2 所示），C2C 的占比进一步缩小。从增速来看，B2C 网购市场的同比增 长为 77.4%，为 C2C 网购市场增速的 2.4 倍。B2C 市场增速加快的缘故，一方面， 二季度的电商“价格战”要紧是在 B2C 平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在 B2C 上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统 C2C 平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高 B2C 的占比。 图 22019Q1-2019Q2 中国购物网站细分结构市场份额变化情形 3、B2C 市场各交易平台市场份额占比 从 2019Q2 的最新数据来看，B2C 市场格局与 2019Q1 相比变化不大（如图3 所示）。天猫和京东依旧在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为 50.8%， 其余 B2C 企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于 B2C 行业整体增速。B2C 市场繁荣的一部分缘故要归功于最近各大电商之间的价格大战。要紧电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也差不多由此前为争夺市场的竞争手段逐步演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是“低价”，而是期望尽最大可能来刺激消费者的消费劲。价格战的日益常态化，关于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，然而不跟随在猛烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业关于价格战乐此不疲的缘故之一。另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，关于价 格战的敏锐度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其成效有待考究，依旧要从平台自身建设动身，加强供应链治理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，把握核心优势。 图 32019Q2 中国 B2C 购物网站交易规模市场份额 依照进一步细分市场，从苏宁易购所在的以自主销售为主的 B2C 市场来看， 2019 年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，苏宁易购占12.9%（如图 4 所示）。此外，亚马逊中国 、易迅网及唯品会的占比也均超过 5%。从市场集中度来看，二季度 TOP9 核心 B2C 企业合计占比 86.8%，B2C 市场竞争更加猛烈，市场集中度进一步加强。 图 4 2019Q2 中国自主销售为主 B2C 购物网站交易规模市场份额 4、中国移动购物市场进展现状 近年来由于移动终端技术的迅猛进展，网络购物的移动端市